Вы становитесь безликими, неотличимыми друг от друга, а значит, в перспективе никому ненужными. И уже не нужно объяснять значимость понятия бренд, брендинг. Пока, к сожалению, его понимают, мягко говоря, по-своему, даже на уровне имени и визуализации. Но начало положено.

Допустим, бренд у вас есть, и допустим, все в порядке с визуализаций. И вся атрибутика в порядке, вы даже выучили понятие «бренд – спирит». И теперь вы попадаете в конкурентное поле совсем другого уровня. Вы вступаете на тропу войны с интернациональными и федеральными брендами. А там деньги, там история, там технологии и там профи. Можно ли их победить? Реально ли это?

В принципе, да, и такие примеры есть в нашей новейшей истории. Достаточно вспомнить Алкогольную Сибирскую Группу с брендами «Хаски» и «Пять Озер». Но им было реально легче, время другое и закон о рекламе другой. Есть еще один актуальный пример, который не попадает ни под одно описание – беляши у Политеха.

Что делать тем брендам, которые выпускают продукцию массового спроса и имеют бюджеты?

Правильно и много рекламироваться, благо расценки на нашем ТВ позволяют организовать рекламную кампанию малыми силами. Что делать тем брендам, которые не имеют бюджетов? Правильно, идти в социальные сети, в интернет своими ногами.

Но что делать и средним, и малым брендам, когда их много на рынке, когда их несколько на один сегмент?

Теперь это хлеб, колбасы, молочная продукция, включая мороженое. Особенно молочные продукты. У нас существует несколько достаточно мощных брендов на нашем рынке местных производителей. С набором одних и тех же предложений – ассортимент, использование патриотизма, исторической памяти и набившей оскомины экологичности.

Я провел своеобразные исследования, ходил по супермаркету вдоль молочного отдела и заглядывал в корзинки покупателей. И не было ни одного случая проявления полной лояльности бренду. В одну корзинку кладут молоко «Лужайкино», сметану «Лузинская крыночка», йогурт «Danon», масло «Домик в деревне» и т.д. (набор брендов случаен). Почему так происходит? Почему потребитель не верит в одного производителя? Потребитель вообще верит в бренд или выбирает цену? Или, вернее, готов ли наш потребитель переплачивать за бренд?

Статистика и личные наблюдения подсказывают, что потребитель готов переплачивать и в некоторых случаях (например, «Сибколбасы») делает это. Просто в настоящий момент времени у потребителя низкий уровень доверия к брендам. Ко всем брендам, и он выбирает или по упаковке, или по «старой памяти». Проблема отсутствия доверия к бренду − это большая проблема. И я бы поспорил, что хуже для бренда – неизвестность или отсутствие доверия?

Формирование доверия – задача PR. И все новые инструменты – типа корпоративной журналистики или бренд-журналистики и контент-маркетинг, и блогинг в помощь. Но это механизмы, пользуются которыми немногие, а умеют делать это профессионально – единицы. А есть современные принципы подачи информации. Той информации, которая позволит сформировать или усилить доверие потребителя.

  • И первый принцип – максимальная простота подачи информации. Люди устали от сложных формулировок, длинных слов, длинных предложений и громоздких текстов. Им нужно просто и понятно. Но просто − не значит убого. Время убогой рекламы прошло давно, просто не все это знают или не понимают, что их реклама – убогая.

  • Второй принцип – максимальная открытость, искренность и честность. Логика простая, если вы вкладываете средства в бренд, в продукт, значит, вы уверены в качестве. А значит, вам скрывать нечего. Говорите правду, только правду и ничего кроме правды.

Убедительность. Чтобы в вашу правду поверили, нужно говорить так, чтобы поверили. Добиться этого можно несколькими способами – писать профессионально, и (или) от имени лидеров мнений, которым верят. И тут большой вопрос – заплатить миллионы одной звезде или 100 «не звездам», но тоже хорошим людям. Вопрос этот решать для себя каждый должен сам. Д. Огилви считал неоправданным использование звезды в рекламе, потому что это может отвлечь от продукта. Я с ним согласен.

Системность. Написав короткую, убедительную правду необходимо донести ее до покупателя. Именно поэтому и нужен системный продукт. Одной статьей или программой на телевидении невозможно решить проблему. Даже если статью написал Захар Прилепин, а программа называется «Пусть говорят». Нужно запасаться терпением.

Отвечая на главный вопрос статьи – локальным производителям реально выжить и реально победить. Если речь идет именно об этом рынке. И для этого не нужны большие бюджеты. Потому что это ваш регион, здесь живут ваши родные, близкие, друзья. Здесь живут родные, близкие и друзья ваших сотрудников. Ваш бренд или предка вашего бренда, или ваш продукт, знают, пусть не многие, но знают и, вполне возможно, помнят. Близость к потребителю – возможность скорее поверить в вашу откровенность, вы же не будете обманывать земляков? И наконец – дома и стены помогают.

Поделиться: