Я смотрю на Россию, смотрю, сколько стоят российские бизнесы. Чтобы ответить на этот вопрос, нужно иметь индекс, который поможет вам сравнивать яблоки с яблоками. Нужны методологии, которые помогут сравнить Америку, Россию, Германию, Японию, Китай, Турцию, несмотря на разные экономические ситуации, несмотря на то, что рубль падает. Такой способ измерения помогает понять, сколько денег дадут за твой бизнес, сколько он стоит. Если этот индекс равен 4, это значит, что при условии, что твой бизнес зарабатывает миллион в год, тебе дадут за него 4 миллиона. В России этот показатель находится примерно на уровне 4,2. В Турции – 9, в Бразилии – 15, в Ирландии – 30. За один и тот же бизнес в России дадут 4, а в Ирландии — 30. Почему так происходит? Объясняю: потому, что когда банкир или его финансовый посредник, например, банк, который даст тебе кредит, разговаривает с клиентом, то в России он спросит, какой у тебя будет чистый денежный поток на следующий год, через два года, пять? Даже в стране с высокой инфляцией это считают, потому что, когда ты покупаешь бизнес, то ты покупаешь активы, а эти активы имеют срок амортизации. И проблема не в том, что в России – кризис, или в том, что бизнес не развит. Нет, проблема в том, что собственники зачастую не могут сами адекватно ответить на простой вопрос: «Сколько стоит твой бизнес?». Русский человек ответит – блин, да я даже не знаю, что будет через неделю, а вы спрашиваете так далеко. У человека нет долгосрочной стратегии, а если она и есть, то она ориентирована именно под самого владельца, а не под клиентов его фирмы. Это происходит потому, что человек — выходец из тех годов, когда достаточно было делать много и дешево. В 90-х это и был рецепт успеха, тогда было достаточно поставить продукт на полку, при этом недорого. И все. Продажа состоялась.
Бизнесы, которые используют полный потенциал своих клиентов, стоят в разы больше. Это называется «стоимость бренда». Сейчас мы забиваем в Google такие слова: демографическая пирамида РФ в 20016 году. И мы видим картину, которая показывает распределение демографических групп по населению. Мало очень старых людей в России, потому что они не выживают, денег нет. Много людей, которым сейчас 25 лет. Они родились тогда, когда Горбачев запретил водку и ничем больше не занимался, кроме воспроизведения следующего поколения.
Я создал свой собственный бизнес, стратегический консалтинг. Я работаю с владельцами бизнеса, крупными инвесторами в Европе, Латинской Америке, России. Работаю над удорожанием их бизнеса. В России у меня много клиентов, я вижу потребителя каждый день и с разных ракурсов, потому что я работаю с разными людьми. Я вижу одного и того же человека, только через призму разных отраслей. И могу сказать следующее: поскольку это самая большая демографическая группа в этой стране, у нее есть все деньги. В Ирландии же самые богатые люди — пенсионеры. Я звоню маме, ей 84 года, спрашиваю: «Как дела?». Она отвечает: «Нормально, я решила полететь в Нью – Йорк. Мы с подругой полетим». На спине мешок с клюшками, и — полетели. У нее собственный дом, дача, она живет прекрасно. А молодые люди у нас работают на нескольких работах и концы с концами свести не могут. А в России у пенсионеров нет ничего, деньги берет это более молодое поколение по 25 лет. И они отличаются от людей, которым по 45 лет. Последних легко удовлетворить, потому что они видели 90-е, они помнят пустые прилавки. А молодое поколение открывает свой планшет, видит Лондон, Шанхай, Сидней, Сингапур, они хотят этот уровень. Но ни одна российская компания этого не дает. Ожидание у этого поколения растет в разы быстрее, чем умение российского бизнеса соответствовать этому уровню.
Поэтому, когда я встречаюсь с российскими клиентами, самый первый вопрос, который я им задаю, допустим, это сеть парикмахерских, я спрашиваю – знаешь ли ты, кто в мире, на планете, имеет самый прибыльный, популярный, дорогостоящий бизнес в парикмахерском деле? Ты должен купить студентов, которые говорят на разных языках, сесть с ними и найти в интернете топ 1000 в мире парикмахерских салонов и смотреть на каждый с точки зрения продукта, цены, дистрибуции, инноваций, способов нахождения персонала, и т.д. От и до. И вытащить оттуда те вещи, которые можно сейчас применять в городе Омске.
В России часто говорят – все это хорошо, но российский потребитель другой. А я по опыту могу сказать, что не российский потребитель другой, а российский предприниматель другой. Проблема в том, что люди никому и ничему не доверяют, и их горизонт планирования — 2,5 минуты. Очень короткий срок планирования. В России деньги лежат на поверхности, но никто их не берет, потому что нет готовности. Взять страны, где был жуткий кризис. Греция, например, где экономика сократилась с 2009 по 2014 год на 40%. Американская депрессия 29 года – это была прогулка в парке, по сравнению с этим. В России даже не пахнет такими проблемами. У меня есть, конечно, клиент, который строит элитное жилье в Москве, там произошло сокращение на 70 %. Но если в целом, чтобы Российская экономика сократилась на 40%, то надо чтобы Путин уже был в Берлине с танком. Но такого не будет.
Страны, где был жуткий кризис, какие игроки выиграли? Бензоколонки, интернет-сервисы, кинотеатры – это те игроки, которые смогли уменьшить себестоимость, смогли подстроиться. В России такого не будет. Не потому, что здесь глупые люди, а потому, что при 140 миллионах населения, рыночной экономике в России всего 20 лет. А в мире 7 миллиардов, и рыночной экономике гораздо больше лет. Чисто математически, есть высокий шанс, что где-то в мире уже придумали то, что подойдет тебе сейчас. Но чтобы это узнать, нужно проявить любопытство.
Еще есть феномен «покупатели-покупатели-покупатели». Например, завод делает шоколадные плитки. На западе понимают, что есть 3 клиента, и все они должны быть довольны. Если один из 3 будет не доволен, то ничего не получится. Эти трое — владелец торговой точки, покупатель торговой точки, и потребитель. Самая главная аудитория – это потребитель, конечно. Потому что, если ты делаешь плитку, которая нравится владельцу магазина, потому что ты платишь за полку, делаешь какие-то бонусы, у тебя красивая реклама – это хорошо. Но если плитка будет не вкусная, к тебе больше не вернутся. А я вижу, что внимание производителей в России — b2b. Хотя, самое главное – это C (потребитель). Если начать с потребителя, то надо сделать такую плитку, чтобы потребителю понравилось, и он еще и друзьям отнес. А на базе этого мы построим предложение для владельца магазина. Тогда мы и поймем, как действовать правильно.
Очень интересно, когда говорят – все эти примеры хорошо, но в России мы пойдем своим путем. Я нашел контраргумент – город Нарва. Эстонский город на границе с Россией, где почти все население русское, и доходы, как в России. Но есть одно отличие – у них есть выбор всего европейского союза. И если ты предприниматель в Нарве – у тебя эстонская инспекция, у тебя нет взяток. Результат – я иду по магазинам сотовой связи и спрашиваю – русские люди в Нарве берут как в России – сначала деньги, а потом связь? Или по-западному – сначала говори, а потом плати в конце месяца? Так вот 96% берут как европейцы. В России, если магазин под боком, то это — грязный дискаунтер, это не экспресс-современный магазин, где свежая еда, интернет. Проблема в том, что русские предприниматели не предлагают, а не в том, что русские потребители не хотят. Ребенок никогда не пробовал шоколад, ему говорят – хочешь? Он говорит, нет, наверное. А когда пробует, говорит – да, я хочу его всегда.
У меня 25 лет опыта в маркетинге, и я понимаю, что ты можешь иметь лучшую себестоимость, лучших финансистов в мире, но если твой продукт не восхищает целевую аудиторию надолго, если люди к тебе не возвращаются и сарафанное радио не работает, то получится взять только 10-15% от потенциала. Научитесь слушать и слышать потребителя. Научитесь следовать его потребностям. Научитесь быть на стороне потребителя. В этом будущее, нет, в этом настоящее российского бизнеса.
фото: маркетинговое агентство «Делфи»
