2014-ый был годом с хорошими показателями роста. Объемы рынка росли по всем сегментам, рекламный ресурс был очень востребован. В 2015 году рынок показал падение – 10% к 2014, что было обусловлено экономической ситуацией.
На сегодняшний момент тенденция положительная. Рынок восстанавливается. В 2016-ом эксперты VI прогнозируют рост рынка ТВ-рекламы по данным за 9 месяцев 2016 года в размере 7%. В третьем квартале рост немного замедлился, но тенденция остается положительной.
По данным АКАР за первое полугодие 2016 года рекламный рынок в целом вырос на 17%. Рост ТВ аналогичен – 17%. Телевидение занимает долю 43% среди всех рекламных ресурсов.
Что касается такого быстрорастущего ресурса, как интернет. По данным АКАР сегмент вырос на 26% в первом полугодии 2016 года, относительно аналогичного периода прошлого года, однако, растет только контекстная реклама. Медийная реклама в среднем в год падает на 2-5%.
Объемы рекламы в средствах ее распространения и прирост бюджетов в долях в первом полугодии 2016 года. Источник: АКАР
Ситуация на рекламном рынке Омска несколько отличается от Российской. Для омских рекламодателей сегмент интернета, особенно контекстной рекламы, все еще является новым. Рекламный рынок ТВ в первом полугодии 2016 года показал рост на 8%, что на падающем рынке просто прекрасный результат. В общем, рекламный рынок Омска упал на 11% по данным АКАР, сильнее рынка упала наружная реклама (-19%) и пресса (-22%).
Прирост объемов рекламы Омска по сегментам за первое полугодие 2016 года.
Исследованиями телепросмотров в Омске, как и по всей России, занимается компания TNS. Так как рекламодатели задают вопрос о репрезентативности данных постоянно, обозначим весь процесс исследования.
Сначала формируется выборка. Выборка основывается на генеральной совокупности: на данных Росстата и установочного исследования (для Омска – 3 000 интервью). На основе этих данных формируется выборка, соответствующая характеристикам генеральной совокупности, то есть жителям города. При этом, среди параметров учитываются: наличие дачи, число телевизоров, наличие подключения к интернету и многие другие. В выборке Омска участвует 230 домохозяйств.
Все члены семьи, выбранной для исследования, должны дать свое согласие на участие в исследовании. Список домохозяйств хранится в строжайшем секрете, чтобы невозможно было повлиять на объективность исследования. Выборка корректируется в следствие изменений в самих семьях участников или при отказе от участия.
Далее всем семьям, попавшим в выборку, устанавливаются специальные приборы-счетчики – пиплметры. У каждого члена семьи есть кнопка на специальном пульте, которая должна быть нажата во время того, когда человек находится в комнате с включенным телевизором. Данные с приборов передаются ежедневно. Специалисты TNS следят за тем, чтобы участники соблюдали условия исследования.
Затем данные обрабатываются, проходят проверку на ошибки аппаратуры, нулевое смотрение и т.п. Данные взвешиваются, если существуют несоответствия выборки и генеральной совокупности, агрегируются и экстраполируются на генеральную совокупность.
Мониторинг эфира осуществляется как автоматически, так и контролируется операторами. Записываются атрибуты программ (название, длительность, жанр и т.д.) и атрибуты рекламы (рекламодатель, марка, описание сюжета и другие). Аудиторные данные, полученные от пиплметров, совмещаются с данными мониторинга и в таком виде попадают к участникам рынка, то есть к нам.
В ответ на частые заявления о том, что телевизор не смотрят, привожу данные TNS:
— среднее время телесмотрения в Омске – 4 часа 10 минут
— у 66% жителей города 2 и более телевизоров
— данные измеряются по 25 каналам + все кабельное ТВ суммарно.
Источник: TNS Marketing Index, Омск, 2015 г.
Мы получаем данные через 2-7 дней после эфира. Система измерений все время развивается, собирая данные о досуге потребителей вне дома, на даче, а также просмотре ТВ-передач на других носителях: планшетах, компьютерах, телефонах. За более подробной информацией всегда можно обратиться в офис VI Омск.
Что касается эффективности. Нужно понимать о какой эффективности мы говорим. Чтобы говорить о результате, нужно понять, какая цель стоит перед рекламодателем. Всегда нужно помнить, что реклама не обеспечивает рост продаж самостоятельно. Существует целый комплекс факторов, влияющий на продажи: качество самого продукта, каналы дистрибьюции, ценовая политика, рекламный материал и т.п.
Обычно при оценке эффективности рекламной кампании мы опираемся на медийные цели. Медийной целью может быть достижение определенного охвата или максимальное снижение стоимости контакта. При этом если мы выбираем как цель максимальный охват, скорее всего, нашей коммуникационной целью является повышение узнаваемости или информирование об изменениях продукта.
Достижение подобных результатов ТВ не только обеспечивает, но такой результат можно спланировать. Мы предоставляем комплекс консультирующих услуг по эффективному медиапланированию. Предлагаем оптимальное распределение бюджетов по месяцам и по каналам. Помогаем с выбором ресурсов и времени размещения. А также предоставляем прогнозные данные эффективности на основе исследований TNS.
По итогам рекламной кампании мы всегда предоставляем реальные данные по показателям эффективности. И всегда готовы помочь с планированием будущих размещений.
