Начнем со статистики. По результатам прошедших девяти месяцев текущего года, мы можем сделать вывод, что вторичный рынок автомобилей в России вырос на 2%, рынок новых автомобилей – на 3%. В Омске же рынок б/у вырос почти на 6%. В частности, выше уровня рынка начали расти корейцы (+15-20%), а самый большой рост дали китайцы (+30-35%). В то же время падать начали LADA (-2%) и японцы – Toyota в минусе на 4%.
В целом рынок растет не потому, что у людей стало больше денег, а потому что отложенный спрос достиг очень высокого уровня. Когда рубль девальвировался, все решили поездить на старых автомобилях еще год, вследствие чего средний срок эксплуатации автомобиля в России вырос с 3,5 до 4,5 лет.
Сейчас многие уже просто не могут ездить на своих старых машинах, пытаясь найти другие, удобные и приемлемые для себя варианты на рынке б/у.
Разберемся, почему так выросли китайцы. Нужно сказать, что выросли они именно за счет сегмента кроссоверов. Давайте попробуем сравнить конкурентов. Главный конкурент китайцев – Chevrolet Niva, который в настоящее время успешно замещается китайскими автомобилями с пробегом. Потому что ценовая ниша одинаковая, а автомобили совершенно разные. Мы с вами понимаем, что китаец, каким бы он ни был – это уже достаточно технологичный, надёжный, проверенный автомобиль, с дешевыми запчастями, которые можно достать легко и быстро. Более того, кто не знал - все они идут с японских заводов – Geely – это Toyota, Vortex – Toyota, LIFAN – Mitsubishi. То есть запчасти одни, а цена разная. Этим китайцы и берут. Притом владельцы Тойот стали часто покупать себе запчасти с китайских аналогов, которые стоят в несколько раз дешевле.
Откуда такой большой разрыв в ценах на запчасти? В первую очередь – это себестоимость производства, стоимость сырья, логистики и наценка самого завода. Если запчасть производят в Японии или Эмиратах, там имеет место быть существенная доля маржинальности. Плюс наценки дистрибуторов и спрос на запчасть от конкретного производителя. У китайцев же все запчасти идут no name, то есть нет бренда производителя. А также играет роль минимальная наценка на заводе, потому что они берут оборотом, и работа напрямую с логистическим центром, а не через франшизу.
При этом стоимость запчасти на ее качество не отражается никак, особенно в дилерском центре, который вкладывает максимальную маржу.
Интересно, что в плане китайских автомобилей наши омские потребители отреагировали быстрее, чем вся страна. Они нигде не показывают таких высоких показателей роста и доли, как в Омске. Из-за проблем с финансами, омский потребитель ищет оптимальнейшие варианты в этой ценовой нише, и находит их. Также омичи первыми поняли, что китайские автомобили – это действительно хорошие и надёжные автомобили. Взять китайцев 2011-2013 годов – на них очень высокий спрос, и они в отличном состоянии. Там нет никаких «сквозных коррозий», «убитых движков, коробок», нет зазоров, никаких критических поломок, в основном - все в порядке.
Вся имеющаяся информация о китайцах – это в большей степени черный и желтый пиар от разных производителей и продавцов, чтобы люди как можно дольше на них не переходили. По факту, все что сейчас мешает китайцам победить всех – это их слабые знания в маркетинге и дистрибуции, они просто еще не научились продавать. Но такая же история была с корейцами 10 лет назад, и что мы сейчас видим?
Почему начались проблемы у японцев? Повторюсь, что серьезные проблемы начались у Toyota на вторичном рынке. Так почему она падает, если в мире Toyota – номер 1 по спросу, а в России – номер 2.
Дело в том, что большинство людей, не зная автомобильного рынка, просто идут на бренд. А Toyota в свое время очень четко сформировала образ надежного, дешевого и дешево обслуживаемого автомобиля. И его хотели все. Но за последние 10 лет она начала ослаблять все эти три фактора. Сейчас Toyota – самый дорогой автомобиль в любом представленном сегменте, благодаря высокому спросу на нее в том числе. Имидж марки вырос до такой степени, что сколько бы цену ни повышали, машина продавалась. Но в то же время это мешает доступности бренда и люди стали искать альтернативу.
Запчасти для Toyota подорожали за время кризиса в 2-3 раза. Опять же потому что спрос на них высокий, и себестоимость растет. А машины все-таки ломаются, как и все остальные. Это происходит не потому, что качество Toyota ухудшилось, нет, просто все остальные автомобили улучшились. По идее, Toyota как лидер, должен идти дальше и развиваться, но он пока этого не делает. Зато остальные очень активно догоняют, благодаря в том числе технологих и ноухау самой Тойоты.
Далее выясним, почему выросли корейцы. Если раньше у потребителя был выбор из огромного японского праворукого ряда и большого количества европейских и российских автомобилей на любой вкус, то сейчас ситуация несколько изменилась. Теперь все стали обращать внимание на совсем другие факторы.
Люди больше не хотят копить на желаемую Toyota за 600 - 800 тысяч рублей, они берут то, что им подходит за имеющиеся 400 тысяч.
А в этом сегменте, к слову, нет Toyota, они теперь 500+, если вам нужен еще целый автомобиль. В более доступном сегменте у нас совсем другой ряд и покупатель в нем выбирает самые популярные модели – солярис, фольцваген поло, киа рио, логаны, лады. Смотрим на структуру продаж в этом году – хендай в целом (+17%), где хендай солярис (+38%), рено (+15%), рено логан (+25%), Киа также (+15%) рио (+23%).
Люди уходят с Toyota в один и тот же более бюджетный ценовой сегмент, и один и тот же модельный ряд, рассуждая, как профессиональный автолюбитель. Человек руководствуется не эмоциями или любовью к бренду, а практически, экономически - четко и в целом очень прагматично. Какие-либо эмоции при покупке автомобиля теперь отсутствуют. Потребителю все равно на бренд, на мощность машины, на попуярность, на рекламу, он смотрит на то, какая она в обслуживании, сколько уходит бензина и на другие практичные вещи. А по всем этим показателям безусловный лидер – В класс.
Еще один плюс автомобилей этого сегмента – цена на них падает не существенно, если сравнивать с более дорогими. Для примера – мы покупаем мерседес, а через три года он стоит уже в 2 раза дешевле. С В - классом такого не происходит. После своего трехлетия, почти любой из популярных авто В-класса теряет не больше 10% за год. При том что спрос на них всегда высокий.
Подводя итоги, отметим, что омичи массово уходят в проверенные не дешевеющие автомобильные сегменты. Это правильный тренд потребительского поведения – мы берем только то, что нам нужно, то, что проверено. А также интересный факт – на омском рынке очень сильно упали кроссоверы, за что отдельное спасибо правительству. Спрос на них значительно снизился, как только в Омске сделали дороги. Люди уходят в простые доступные автомобили с экономичным расходом, низким выбросом СО. То есть опять же реакция абсолютно прагматичная.
А что происходит с LADA? Если в целом она идет в одном темпе с рынком, то внутри происходят очень серьезные изменения. Если взять старые дремучие модели лады, то они серьезно выбывают – минус 20%. Зато плюс 20% компенсируют свежие машины этой марки. Можно сказать, что LADA с определенного времени начала возвращать свое лидерство. Что касается дилерского сегмента, а это автомобили не старше 8 лет, там она дала очень хороший прирост, благодаря сотрудничеству с Nissan и Renault. LADA удалось и машины классные сделать, и спрос повысить. Что примечательно – LADA выпустили новые Vesta и XRAY, а продаваться лучше стали Приора и Калина старых годов.
Потребление вместе с тем становится профессиональным, прагматичным и не всегда отвечает реалиям рынка, то есть выбирают головой и рублем, а не сердцем.
В итоге мы видим, что ни один бренд по сути не повторяет тенденцию рынка. Внутри него огромный разброс, где кто-то в плюсе, а кто-то в минусе. Потребление вместе с тем становится профессиональным, прагматичным и не всегда отвечает реалиям рынка, то есть выбирают головой и рублем, а не сердцем. Это привело к тому, что никакой лояльности к бренду больше нет. Именно поэтому многие бренды перестали тратиться на рекламу, а это правильная позиция, лучше обратить внимание на другие вещи. Железом, качеством, комплектациями, дизайном больше никого не удивить. Технологический уровень достиг такого высочайшего уровня, что ничего эксклюзивного больше нет и всем производителям доступны большинство технологий. Лучшее, чего могут добиться производители сейчас – быть лучшими в обслуживании, в цене, в надежности и тогда клиент вернется еще раз, и еще раз выберет ту же самую марку. Ну а мы в России наконец-то дождались растущего автомобильного рынка в 2017 году, который является лакмусовой бумажкой всей экономики, и с опережающим ростом в Омске!
