С удовольствием использую это название. Потому что оно отражает основную суть нашего движения вперед. В сентябре на конференции «Тренды» от «Регион Медиа Омск» мы говорили об изменениях на рынке потребления. Тренды, влияющие сегодня на нас: социальные, технологические и потребительские. Так что же происходит в сегменте потребления сейчас и что ждет нас в 2018 году?
Объединение Товара и Услуги – важный тренд нашего времени.
10 лет назад я пришла в компанию «Видео Интернешнл – Омское Агентство» после работы в бизнесе FMSG. Один из вопросов, которые мы обсуждали на собеседовании: в чем отличие продукта компании VI от прочих? Одно из основных отличий, как ни странно, – отсутствие срока годности.
Компания VI на тот момент и «Регион Медиа Омск» теперь – это часть крупнейшего медиахолдинга, который предлагает Услуги в области медиапланирования. И ведь правда, что Услуга не имеет срока годности. В том смысле, что, оказав Услугу один раз хорошо, мы можем получить постоянного и лояльного клиента на бессрочный период.
В каталоге социологических исследований в области маркетинга, опубликованном школой бизнеса Гарвардского университета, всего одно исследование затрагивает сферу услуг, несмотря на то, что в одном из выпусков рейтинга 500 ведущих компаний журнала Fortune были включены и компании, работающие в сфере услуг, – их в рейтинге оказалось 60%.
Даже имена на банках известного газированного напитка говорят о том, что покупатель из аудитории стал Персоной. И достучаться до клиента можно, только обращаясь к нему персонально.
О чем это говорит – мы нуждаемся в услугах. Сама Услуга стала Товаром. При ближайшем рассмотрении национальных брендов оказывается, что многие компании-производители заняты одновременно и в сфере обслуживания.
Пример фирмы Levi’s – «персональная пара джинсов». Эта услуга состоит в том, что продавец снимает размеры покупателя и затем передает их через интернет закройщикам и портным, которые шьют джинсы и через службу Federal Express доставляют их покупателю. Если джинсы Levi’s раньше были Товаром, то новые джинсы Levi’s – уже Услуга. Очевидно, что фирмы BOSS или Ermenegildo Zegna, практикующие индивидуальный пошив, делали так и раньше и позиционировали это как Услугу индивидуального пошива. И теперь это стало Услугой, которая не является исключительно прерогативой сегмента высокой ценовой категории. Трансформация потребления привела к тому, что Услуга стала очевидно важной составляющей дохода компаний.
Товар – это нечто осязаемое. Его можно увидеть и потрогать. Услуга же, напротив, нечто неосязаемое. Даже более того, она и существует реально лишь на тот момент, когда вы ее покупаете. Товар имеет ряд исчисляемых и очевидных характеристик: ассортиментную, качественную, количественную, стоимостную.
А характеристикой Услуги мы считаем соответствие нашим желаниям и потребностям. И более того, для качественной Услуги мы должны превышать ожидания клиента. Именно поэтому нам всегда так сложно продавать Услугу.
Каким образом мы можем повысить ценность Товара? Предложив потребителю дополнительные услуги. И самое важное, что этот Тренд сейчас касается не только продуктов высокой ценовой категории, а распространяется на все категории Товара. Если провести ассоциативный тест, большинство людей, в том числе маркетологов, опишут маркетинг как продажу и рекламу – продвижение продукта.
Согласно этому популярному мнению, маркетинг означает, что вы берете то, что имеете, и заставляете это купить. К сожалению, концентрация внимания на внешней известности отвлекает компанию от того, что находится внутри, и от первого правила маркетинга услуг: «Главным в маркетинге услуг является сама услуга».
Очевидно, что продавцы Товара должны научиться мыслить, как продавцы Услуг, и наоборот.
Персонализация – еще один важный Тренд сегодня.
Персонализация проникла во все направления товарных категорий. Даже имена на банках известного газированного напитка говорят о том, что покупатель из аудитории стал Персоной. И достучаться до клиента можно, только обращаясь к нему персонально. Этот тренд подхватили все сегменты медиа: и, конечно, самый охватный – ТВ, и самый быстрорастущий – интернет.
Современный телеканал – это эфирное ТВ, Smart TV, мобильные приложения, собственные интернет-площадки, сообщества в социальных сетях. Налицо персональное обращение к каждому телезрителю через удобный ему канал.
Говорить о персонализации интернет-ресурсов даже смысла нет – это очевидно. Уже много лет наблюдается движение в сторону персонализированного контента. Сервисы рекомендаций, автоматические ленты в соцсетях, которые учитывают поведение пользователя, и т.д. Брендам необходимо следовать за общим трендом и также вкладывать ресурсы в персонализацию. Важно таргетировать свои сообщения на конкретные группы, создавать под каждую свой уникальный контент. Подобная практика есть у крупных IT-гигантов, однако с развитием технологий по пути персонализации сможет пойти бизнес любого размера.
Более того, подобный шаг совсем скоро станет необходимым: Gartner предсказывает, что к 2018 году компании, которые инвестировали в повсеместную персонализацию, на 20% обгонят тех, кто этого не делал.
Для людей безусловно важен потребительский опыт. Бренды все чаще используют лидеров мнений для рассказа покупателю о своем продукте или услуге.
На сегодняшний момент уже понятная и принятая всеми категорийность Х, Y и Z клиентов диктует свои условия. Поколения Y и Z становятся экономически активными, и будет справедливо предположить, что в эпоху высокого рекламного шума и перегруженности информацией необходимо подбирать персональную коммуникацию в том числе и для этих категорий потребителей и покупателей. Здесь уместно упрощение коммуникации: лаконичность слоганов, минималистичный дизайн, инфографика.
Мы все больше и больше говорим о различных каналах привлечения разных потребительских групп и, конечно, о разном креативе рекламных сообщений.
Бренд на первом месте – это даже не Тренд, а осознанная реальность. Достаточно долгое время в большинстве сегментов привлечение покупателей и потребителей основывалось на ценовом предложении. Продукт обесценивался, а, соответственно, размывалось само понятие Бренда. Безусловно, существовали и существуют признанные Бренды, и мы понимаем, что мотоцикл – это Harley-Davidson, а автомат – 5,45-мм автомат Калашникова. Но тенденция к тому, чтобы становиться Брендом, есть на любом уровне бизнеса, и она востребована.
Сейчас Бренды создают больше уникального контента для социальных сетей и используют свои официальные страницы, чтобы делиться с аудиторией сообщениями на разных платформах и получать переходы на сайт. Справедливо предположить, что Facebook, Instagram, «ВКонтакте» и другие сервисы заинтересованы в уникальных материалах, которые будут удерживать людей внутри сети. Именно такой контент получает приоритет в новостных лентах. Кроме того, оригинальные посты привлекают больше внимания со стороны потребителей. В августе представители Instagram отметили, что Россия вошла в топ-5 стран, где формат Instagram Stories наиболее популярен, при этом месячная аудитория сервиса в России составляет 22 млн человек. Это та аудитория, которая редко соглашается переходить по ссылкам, но при этом готова к получению интересного контента. Эксперты полагают, что компаниям стоит пользоваться новыми возможностями ресурсов и готовить свои материалы специально под соцсети, чтобы заинтересовать максимально широкую аудиторию. Сегодня развивать соответствующие каналы так же важно, как и иметь качественный сайт.
Для людей безусловно важен потребительский опыт. Бренды все чаще используют лидеров мнений для рассказа покупателю о своем продукте или услуге. Можно предположить, что для продвижения Бренда важно наличие амбассадора марки.
Очевидно, что крайне важна социализация Бренда – решение не только личных, но и общественных вопросов. Например, осознавая, какое значение для будущего страны имеет подрастающее поколение, «Газпром» организует проекты, ориентированные на развитие детей и юношества. Одним из ключевых социальных проектов компании является программа «Газпром – детям». Программа с 2007 года реализуется в 73 российских регионах. За период до 2015 года включительно в рамках программы были построены и реконструированы 1302 спортивных и культурных объекта.
Безусловно, важный тренд в развитии Бренда – полезность. О социализации и полезности много рассказывал наш коллега Алексей Парфун, New business & PR director рекламной группы Deltaplan, в своей презентации для омскихрекламодателей. Один из примеров полезности наглядно продемонстрировали косметологи компании Nivea, выпустившие совместно с бразильским рекламным агентством FCB Brazil оригинальных кукол из УФ-чувствительного материала Nivea Doll. Куклы краснели, попадая под прямые лучи солнца. А вот использование молочка или другого средства с УФ-защитой возвращало их «коже» нормальный телесный цвет. Предполагалось, что даже самые маленькие пляжники, оценив эффект воздействия солнца на куклу, поймут и навсегда запомнят, что свою кожу нужно защищать. И процесс нанесения соответствующего средства, отвлекающий от пляжных забав и не слишком любимый большинством детей, станет проще.
Очевидными становятся следующие выводы:
- Необходимо учитывать важность Услуги и ее синергию с Товаром
- Персонализация клиента – неотъемлемая часть продвижения Товара
- Инвестиции в Брендинг необходимы.
