Я издаю «бумажное» СМИ, и интернет портал тоже есть. Так вот, за все время существования журнала, за все четыре года, я получил писем от читателей меньше, чем отзывов на хорошую статью, опубликованную на портале и распространенную через социальные сети.
С понятием «вовлеченность» аудитории знакомы почти все. Но не все знают, как ее достичь, и зачем она нужна.
Возможность вовлекать аудиторию, вести с ней разговор – вот основное преимущество социальных сетей, доступность к аудитории, интимность отношений, если хотите.
А не охват, он на втором месте, во всяком случае, для меня.
К сожалению, не многие это понимают, даже из крупных транснациональных брендов. И поэтому до сих пор идет погоня за количеством подписчиков, и зачастую игнорирование их качества, и самое печальное –игнорирование качества общения со своими подписчиками и потребителями. Главное, что следует понимать: стратегия в SMM принципиально отличается от стратегии в традиционных медиа. И термин «вовлеченность аудитории» имеет совершенно другой смысл. В традиционных медиа можно сделать мега креативный ролик или макет, привлечь звезд, и увеличить аудиторию в десятки и сотни раз. Более того, они будут дольше смотреть на ваш продукт, они начнут его обсуждать и покупать, и это одно вовлечение. В социальных сетях все по-другому, там ваш бренд не только комментируют и обсуждают, там ждут ответа от бренда, это совершенно ДРУГОЙ уровень вовлечения. Это диалог, не вступать в который бренду можно, но тогда не понятно, зачем ему вообще нужны социальные сети.
Мы часто замечаем, что группы в сотни тысяч подписчиков имеют низкий уровень вовлеченности. Но мы совершенно игнорируем качество этого вовлечения. А оно может отсутствовать совсем. И тогда все зря, и креатив, и тонны вовлекающего контента, и все усилия ваших суперталантливых сотрудников. Я, конечно, утрирую, и охват имеет значение, и количество просмотров, и креатив. И все это, конечно, работает на бренд, а не против него. Но все это менее эффективно, чем качественный диалог со своим подписчиком – потребителем. Он в социальных сетях для того, чтобы общаться, а не для того, чтобы быть вовлеченным. И давая ему это общение на принципиально качественном уровне, вы сделаете самый большой и важный шаг на пути превращения подписчика в покупателя. Своего покупателя.
Утверждение маркетологов, что дружбы между брендом и потребителями быть не может, лично я считаю ошибочным. Есть много подтверждений моей правоты. Они вокруг. И да, это подобие дружбы, но, тем не менее, это отношения, которые вырастают именно из той самой вовлеченности, из общения в социальных сетях, ну, и в реальной жизни.
Люди используют социальные сети для того, чтобы общаться, для того, чтобы получать информацию, для того, чтобы проводить время, устраивать досуг, так дайте им эту возможность.
Мне могут возразить, мне могут сказать, что это не работает. Но и у меня есть аргументы, если не работает у вас, то не значит, что не работает вообще. Просто в социальных сетях другие правила, они, как ни странно это звучит, социальные. Здесь все измеряется желанием или не желанием общаться, симпатией или антипатией, а лайки – это уже следствие. И очень важно, чтобы подписчик разделял ваши ценности и интересы, а вы его. Только так. И да, это очень сложно и кропотливо – общаться одинаково хорошо и искренне с таким количеством людей, но это не невозможно.
Главное захотеть. Ведь не забывайте – это интернет, здесь сохраняется все, и ваш «друг» добавившийся в facebook – это не человек, который только сегодня постучал в дверь вашего офиса. Да, и в том и в другом случае вы не знаете, кто это. Но в случае с социальными сетями вы можете быстро получить достаточно качественное представление о конкретном подписчике. Проанализировать ее и дать ему то, что он ищет. Ну, или хотя бы попытаться дать.
Повторю – социальные сети были созданы для общения, а не для распространения рекламной информации перед большим количеством людей.
И это нужно четко понимать, все остальное вторично. Поэтому вовлеченность сама в том виде, в котором мы ее представляем, не очень эффективна, эффективно общение, к которому приводит вовлекающий контент. И понимая, что чем больше у вас реальных подписчиков, тем больше вы будете тратить на них времени, сил, а значит и средств, вы должны выстраивать свою SMM стратегию. Лента в социальных сетях движется настолько быстро, что ваш пост или послание работает буквально здесь и сейчас, через несколько минут его могут уже не увидеть. Конечно, во всех социальных сетях есть рекламные сервисы, которые позволяют показывать ваши сообщения максимально большему количеству пользователей, и, конечно, их нужно применять. Но нужно понимать, что ценен каждый контакт. Каждый.
Но и подход к вовлекающему контенту разный у потребителей и у брендов. Не всегда то, что бренд хочет донести до потребителя ему нужно, и не всегда то, что ищет потребитель, ему может дать бренд. Вернее, хочет дать бренд. Тут все зависит от маркетологов, которые с вами работают профессионально и понимать, что в социальных сетях требуется индивидуальный подход к каждому пользователю. Просто потому что они ощущают себя не как часть аудитории, но как индивидуума и ищут именно такого общения. И общение личного, а не формального характера.
Слушать своего подписчика, слышать его и отвечать. Именно этого от вас ждут. И именно это вы должны давать, и только тогда ваш подписчик может перейти в разряд потребителя. Слишком сложный путь? Но никто не отменял рекламы в традиционных медиа, она по-прежнему эффективна. И если вы не готовы вступать в диалог, если вы не готовы его поддерживать, возможно, и не стоит экспериментировать? Возможно, все оставить как есть. Хотя лично я считаю, что вовлеченность, диалог – это будущее. И чем раньше вы начнете, тем больше времени у вас будет на выстраивание эффективно работающей маркетинговой стратегии. Которая, конечно же, должна включать в себя разные способы продвижения.
