Мы живем в эпоху эмоций. Они определяют все. В том числе желание купить ваш товар или услугу. Именно поэтому в маркетинге важнейшим аспектом является эмоциональная глубина восприятия информации о бренде. Я убежден, что это будущее маркетинга. То есть чем больше эмоций вызывает ваш бренд, чем они глубже и позитивнее, тем больше шансов на успех всего вашего бизнеса.

Задача контента не только вызывать эмоции у аудитории – этого легко добиться, написав про очередную «расчлененку». Задача создать тот эмоциональный фон, чтобы решение о покупке не просто возникло, а чтобы потребитель покупал с удовольствием. Это не просто, но возможно. Ваш потребитель — это не строчка в списке клиентов, ваш потребитель – человек, и ему порой более важны эмоции, а не факты. И доказано, что человек обычно запоминает эмоции лучше, чем факты. Значит, работать с эмоциями целесообразнее. Вам же важно, чтобы вас не только заметили, но и запомнили?

Выигрывают те маркетологи, которые работают на повышение уровня эмоциональности функционального бренда.

И пресловутый brand spirit (дух бренда, сила бренда) основывается прежде всего на эмоциях. Задача маркетологов из разных отраслей бизнеса – наполнить бренд эмоциями, сделать его «живым». Существуют технологии и целый набор инструментов, как создать ту самую, правильную ауру. Это и набор историй-легенд, и визуальная часть бренда (brand book), и харизматичные «носители» бренда. И все это больше относится к креативу, к воздуху, к мечте. И, конечно, есть опасность, опасность что потребитель получит не ту эмоцию, а именно разочарование в процессе потребления вашего продукта. Поэтому как ни крути, но продукт в основе всего. Другое дело, что с помощью всех атрибутов Бренда и правильной эмоциональной составляющий и ваш продукт и ваш бренд можно продать дороже. Намного дороже аналогов.

Чтобы понимать, где баланс между продуктом и «понтами», следует знать, как потребитель принимает решение о покупке. Чем он руководствуются. Откуда идет сигнал: из головы или из сердца. Это, конечно, зависит от самого продукта. Что-то мы оцениваем с рациональной точки зрения, а что-то – с эмоциональной.

Тяжело себе представить, что человек мыслит рационально, когда покупает колье Cartie или шубу Julia Dilua. И вряд ли при покупке хлеба и молока человек руководствуется эмоциями. Но хлеб и молоко — это абстрактно.

Если говорить о конкретном выборе конкретного бренда, то эмоции могут включиться непосредственно в момент покупки. И выигрывают те маркетологи, которые работают на повышение уровня эмоциональности функционального бренда. Примеры вокруг – их очень много. Например, отечественные продукты. И призыв в патриотизм – это поднятие уровня «чувственной» составляющей. И это правильный путь.

Но следует понимать: истина всегда где-то посередине. Нельзя сосредотачиваться только на креативе или только на функциональной рекламе. Если вы будете руководствовать лишь эмоциями, то в долгой перспективе вы можете потерпеть неудачу. Ведь среди потребителей есть и прагматики, которые руководствуются в принятии решения только выгодой и только цифрами.

Какие именно эмоции вы должны вызывать у вашего потребителя? Мое мнение – только не негативные. Но мы должны знать, что «любовь с первого взгляда» – это большая редкость, и рассчитывать на любовь, как на эмоцию, не стоит. Доверие, уважение, все что свойственно дружбе – это да, это реально и возможно. И есть примеры, и эти примеры есть в нашей повседневной жизни. Первое, что приходит на ум, бренд Skuratov. Создавая ценность и эмоциональную связь с потребителем, они достигли самой главной цели. Теперь степень доверия к бренду такая, что, помимо свежесваренного кофе, можно смело вводить в ассортимент совершенно другие группы товаров, и они сразу будут пользоваться спросом. Потому что в Skuratov давно уже ходят не за кофе, а за эмоциями. За позитивными эмоциями. И получают их там регулярно.

Поделиться: