Ну, и потому что это одна из самых продвинутых отраслей народного хозяйства. Давно «никого не напугать» просто хорошим рестораном, с просто хорошей едой. Давно рестораторы поняли, что кроме локации и интерьера, нужны еще крутые шефы и не менее крутое технологическое оборудование, а кто-то не только выучил слово маркетинг, но и начал платить за него. Хотя есть исключения, до сих пор, то тут, то там, новички с деньгами, открывают новые заведения, по принципу – откроем, там видно будет. Вот для них эта статья, но думаем, что каждому ресторатору прочитать ее будет полезно.
Во-первых, необходимо оценить потенциал бизнеса, для кого вы открываете ресторан, зачем вы его открываете, сколько вы планируете зарабатывать. По-научному это называется стратегия.
Для кого? То есть, кто ваша целевая аудитория? Студенты, топ-менеджеры Газпрома, хоккеисты и их жены, бухгалтеры и директора департаментов бюджетных организаций? Позиционирование - следующий этап, уже от него зависит какой интерьер, декорации, кухня, средний чек.
Все это плюс, многое другое есть в правильно составленном brand book. При условии, что разработан он в правильном агентстве. Вопреки распространенному мнению, brand book - это не просто набор картинок и инструкций по их применению. Он включает в себя стратегию развития и продвижения Бренда, стандарты качества, правила поведения «носителей бренда». А в современных реалиях и порядок управления деловой репутацией. Правильный brand book - это свод правил и инструкций, который позволяет не только избавиться от многих сложностей в будущем, но и динамично развиваться.
Проблема в том, что, несмотря на конкурентнонасыщенность и продвинутость ресторанного бизнеса, не все рестораторы понимают необходимость наличия brand book, впрочем, как необходимость системного маркетинга в принципе. Некоторые бизнесмены находят выход в работе по франшизе. Но это действительно может быть выходом, если повезет вы купите правильную франшизу. Но есть один момент, работая по франшизе вы инвестируете и развиваете чужой бренд. Хотя унификация и стандартизация — это тренд. Многие клиенты хотят получать понятную еду и понятный сервис. Именно этим и объясняется успех KFC, McDonald’s и прочих.
Но если вы решили работать самостоятельно, начинать нужно с брендинга. Причем торговый знак обязательно нужно регистрировать. Чтобы не было разочарований и финансовых потерь в будущем.
Стратегия продвижения
Обязательное условия, несмотря на то, что многие видные маркетологи уже похоронили стратегию. Это не для нашей страны и не для ресторанной отрасли. План нужен, возможно, не на такой длительный срок (3-5 лет) ,как раньше, возможно, более гибкий, но однозначно нужен. Сделать его можно самостоятельно, но лучше обратиться к профессионалам. Конечно, стратегия продвижения является неотъемлемой частью стратегией развития.
Сайт
Несмотря на то, что мы считаем, что актуальность сайта не та, что раньше, все же он необходим. Возможно, не такой «навороченный» и дорогой, как раньше, но он должен быть. Это информационный и рекламный ресурс, который будет с вами всегда. Производство сайта нужно закончить сразу после того, как у вас появился brand book, и до реального открытия ресторана. Потому что именно сайт будет приводить к вам первых гостей.
Ресторан — это еда, атмосфера, эмоции, а значит картинки. Сайт должен быть красивым, конечно, он должен быть адоптирован под мобильные устройства. Меню , возможность бронирования столиков и возможность для отзывов гостей – обязательны. Концепция, история, описание дополнительных услуг - должны быть. Сейчас активно развиваются голосовые сервисы, что принципиально меняет подход к SEO-оптимизации, говорят же не так, как пишут. Причем важно, в случаях с ресторанами, голосовой поиск уже используют чаще, чем текстовый.
Оптимизация внутренняя и внешняя важны, но не стоит забывать, что все агрегаторы созданы для того, чтобы зарабатывать деньги, так или иначе им придется платить. Обязательно нужно учитывать в бюджете расходы на продвижение в интернете.
Социальные сети
Это один из основных способов продвижения ресторана, но не единственный, как думают многие, и не бесплатный.
Номер 1 – Instagram, это обязательная социальная сеть для продвижения ресторанов. Далее для дорогих ресторанов – Facebook, для демократичных – ВКонтакте. Самым продвинутым рестораторам следует обратить внимание на создание собственного YouTube-канала.
Но приоритет — это, безусловно , Instagram. Обязательно оформление страницы в соответствии с brand book (да, да и это там должно быть). Обязательно ведение страницы, порядок взаимодействие, формат фото и видео в соответствии с общей фирменной стилистикой. Многие спорят, о том какой должен быть фото – видео контент, профессиональный или любительский. Если есть возможность всегда делать профессиональный, то делайте, хотя на самом деле требовательность потребителей к фотоконтенту снижается, а качество фотографий, которые можно делать с помощью телефонов, постоянно увеличивается. Многие люди сейчас предпочитают реальность и непосредственность, против постановочных фото. На самом деле, во всем нужно знать меру. Если вы снимаете сторис, достаточно телефона, если проморолик, для всех видов носителей - нужно звать профессионалов. Мы настаиваем на том, что фотографии блюд должны быть максимально качественными, если, конечно, эти блюда не сфотографировал и разместил на своей странице благодарный гость. Тогда можно сказать ему: «Спасибо».
Контент очень важен. И есть своя специфика. Но и помним, что Instagram - это естественная среда обитания для всех, кто любит покрасоваться, вовлечь их в процесс и сделать дополнительное промо своему заведению – дело техники. Ресторан – активный ньюсмейкер, в нем постоянно что-то происходит, это что-то должно быть достоянием общественности. Facebook - более «сдержанная» социальная сеть, с соответствующим подходом к производству контента. ВКонтакте и Instagram разрешают проводить конкурсы. И их нужно проводить с целью распространения информации и для привлечения новых подписчиков. Официальные ресурсы в социальных сетях, являются собственными ресурсами, и с ростом количества подписчиков - растет капитализация бренда. Эти вложения окупятся в будущем сполна, набрав большое количество подписчиков, при условии, что они в достаточной степени соответствуют портрету представителя целевой аудитории. «Раскрутив» собственные ресурсы, можно значительно сократить маркетинговые расходы, но не исключить их полностью. Маркетинг - обязательное условие эффективного продвижения в социальных сетях, в ситуации с ресторанами важно уделять внимание геолакации, таргетировать рекламу на потребителей, которые живут или работают рядом (массмедиа), сосредоточение представителей ЦА, дорогие гостиницы, аэропорт, в случае , если речь идет о ресторанах премиум-класса. Видеоконетнт не выходит из тренда последние несколько лет. И не выйдут следующие несколько лет. Процесс приготовления, видеоотчеты с мероприятий, в том числе и с выездных , все это может быть очень интересным, а значит, вовлекающим контентом.
Онлайн продвижение на сторонних ресурсах
Речь идет как об отраслевых (тематических) ресурсах, так и об интернет СМИ. Просто размещение у «третьих лиц» может вручать больше доверия потребителю, особенно, если речь идет о нативной рекламе или редакционных статьях. Одно дело вы хвалите себя на собственных ресурсах, другое дело о вас положительно отзываются другие. Тематические или информационные ресурсы типа Resto.ru, TripAdvisor и 2 ГИС - исполняют не только чисто навигационные функции, они могут повлиять на выбор потребителя. Но не нужно переоценивать их возможности. При выборе СМИ обязательно нужно анализировать не только траффик, но репутационную составляющую и процент совпадения ЦА.
Блогинг. Системное продвижение через блогеров в последнее время очень популярно- это легко объяснить. Люди верят людям, блогинг - это своеобразный катализатор для всеми любимого и, безусловно, эффективного «сарафанного радио». Однако стоит помнить, что и здесь нужен системный, правильный подход. Каждого блогера следует не только оценивать с точки зрения, соотношения цены и качества, совпадения аудитории и репутации, но и контролировать.
Классика
Почему-то бывалые рестораторы и начинающие - стали забывать о классических методах продвижения. А зря, потому что «новое – это хорошо забытое старое!»
Event маркетинг. Организация мероприятия в стенах заведения или кейтринговое обслуживание помогает «показать товар лицом», привлечь новых клиентов, повысить лояльность старых и заработать денег. Если все делать правильно и придерживаться понятия кобрендинга, которое должно быть четко прописано в brand book. А он ведь у вас есть? Самое печальное, когда ресторан участвует в коллаборации с брендами, которые не соответствуют ему не по ЦА, не по статусу. Это не приносить ни выгоды, ни удовольствия никому из участников процесса, кроме, может быть, гостей проекта.
Наружная реклама. Тут две крайности, первая, когда бизнесмены тратят все бюджеты на наружку, потому что это им понятно, они же каждый день проезжают мимо этих билбордов. Вторая, когда отказываются от размещения на наружных носителях совсем. Это по-прежнему эффективный способ продвижения, при соблюдении нескольких условий. Во-первых, лучше использовать digital-носители, благо их много теперь. Во-вторых, нужно тщательно подходить к качеству исполнения макетов или роликов, не стоит экономить на производстве рекламы, тем более, что в любом случае стоимость производства ничтожна мала по сравнению со стоимостью размещения. Ну, наконец, нужно четко формулировать месседж.
Печатная продукция, печатные журналы. По-прежнему работает, не как раньше, конечно, но работает. Правда, подходит не всем. Глянцевые журналы – не для массмедиа. А вот буклеты, купоны и прочая «печатка» - подойдет. Но мы живем в цифровом мире и должны понимать, что печатная продукция рано или поздно уйдет, в соответствии с этим, расставлять приоритеты при распределении бюджетов.
И в заключение еще раз – сейчас такое время, что использование одного или даже двух каналов маркетинговых коммуникаций - не поможет вам обеспечить безбедную старость. Но и применение всех способов продвижения, в неограниченных количествах - может подорвать ваше финансовое состояние. Поэтому лучше посоветоваться с профессионалами.
