Мы живем в эпоху эмоций. Они определяют все. В том числе желание купить ваш товар или услугу. Именно поэтому в маркетинге важнейшим аспектом является эмоциональная глубина восприятия информации о бренде. Я убежден, что это уже не будущее маркетинга, это уже настоящее. То есть чем больше эмоций вызывает ваш бренд, чем они глубже и позитивнее, тем больше шансов на успех всего вашего бизнеса и тем яснее перспективы его развития.
Задача контента - не только вызывать эмоции у аудитории. Этого как раз очень легко добиться, написав про очередную «расчлененку». Задача создать тот эмоциональный фон, чтобы решение о покупке не просто возникло, а что бы потребитель покупал с удовольствием. Это сложно, но возможно. Ваш потребитель — это не строчка в списке клиентов, ваш потребитель – человек, и ему, порой, более важны эмоции, чем факты. И доказано, что человек обычно запоминает эмоции лучше, чем факты. Значить работать с эмоциями целесообразнее. Вам же важно, чтобы вас не только заметили, но и запомнили, причем запомнили правильно. Именно шансы, что ваш товар или услугу рано или поздно купят возрастают многократно.
И пресловутый brand spirit (дух бренда, сила бренда) основывается прежде всего на эмоциях. Задача маркетологов из разных отраслей бизнеса, наполнить бренд эмоциями, сделать его «живым». Существуют технологии и целый набор инструментов как создать ту самую, правильную ауру. Это и набор историй-легенд, и визуальная часть бренда (brand book) и харизматичные «носители» бренда. И все это больше относится к креативу, к воздуху, к мечте. И конечно есть опасность того, что потребитель получит не ту эмоцию, а именно разочарование, в процессе потребления вашего продукта. Поэтому, как ни крути, но продукт в основе всего.
Другое дело что с помощью всех атрибутов Бренда и правильной эмоциональной составляющей и ваш продукт, и ваш бренд можно продать дороже. Намного дороже аналогов.
Чтобы понимать где баланс между продуктом и «понтами», следует знать, как потребитель принимает решение о покупке, чем он руководствуется, откуда идет сигнал, из головы или из сердца? Это, конечно, зависит от самого продукта. Что-то мы оцениваем с рациональной точки зрения, а что-то с эмоциональной. Тяжело себе представить, что человек мыслит рационально, когда покупает колье Cartier или шубу Julia Dilua. И вряд ли при покупке хлеба и молока человек руководствуется эмоциями. Но хлеб и молоко — это абстрактно.
Если говорить о конкретном выборе конкретного бренда, то эмоции могут включится непосредственно в момент покупки, и выигрывают те маркетологи, которые работают на повышение уровня эмоциональности функционального бренда. Примеры вокруг, и их очень много. Например, отечественные продукты и призыв к патриотизму - это поднятие уровня «чувственной» составляющей. И это правильный путь, конечно, если не злоупотреблять, как любят делать некоторые маркетологи, которые призывали не покупать грузинское вино в период осложнения отношений между двумя странами.
Но следует помнить, что истина всегда где-то между. Нельзя сосредотачиваться только на креативе или только на функциональной рекламе. Если вы будете руководствовать лишь эмоциями, то в долгой перспективе вы можете потерпеть неудачу. Ведь среди потребителей есть и прагматики, которые руководствуются в принятии решения только выгодой и только цифрами и фактами.
Какие именно эмоции вы должны вызывать у вашего потребителя? Мое мнение – только не негативные. Но мы должны знать, что «любовь с первого взгляда» - это большая редкость, и рассчитывать на любовь, как на эмоцию, не стоит. Доверие, уважение, все что свойственно дружбе – это да, это реально и возможно. И есть примеры, и эти примеры есть в нашей повседневной жизни. Первое, что приходит на ум, это такие бренды как Skuratov или ФедяДичь. Одни начинали со свежесваренного кофе, другие с деликатесов и параллельно стихийно или планово создавали ценность и эмоциональную связь со своим потребителем.
Тем самым они достигали своей главной цели – капитализации бренда.
Теперь степень доверия к брендам такая, что можно смело вводить в ассортимент совершенно другие группы товаров и они сразу будут пользоваться спросом. Потому что и в Skuratov и в ФедяДичь давно уже ходят не за кофе и деликатесами, а за эмоциями. За позитивными эмоциями. И получают их там регулярно. Кстати, правильность выбора такого пути подтверждена временем. Сети растут, увеличивая ассортимент, а Skuratov уже давно вышел за пределы родного региона.
Положительных примеров много среди наших клиентов и в нашем регионе. Но все же меньше, значительно меньше, чем отрицательных. Почему так, не знаю, но могу перечислить несколько причин. Первая и, к сожалению, самая распространенная – «у меня и так все хорошо, зачем мне эти заморочки». Как пример – Тинто, у которых все было относительно хорошо, когда они были условно одни. Теперь, когда есть все те же Skuratov, Coffee Anytime и другие, менее известные кофейни, уже не так хорошо. Кто-то может сказать про разные форматы.
Но я уверен, что новые заведения формируя свою базу потребителей забирают и у старых заведений часть клиентов. Вторая причина - не желания работать по-новому, просто неумение. Хотим, но не знаем как. Тут решение простое - обращайтесь, я расскажу и покажу как это сделать.
Более того, научу и вас и ваших сотрудников.
