Баннеры, продающие статьи, рекламные проекты, все это имеет право на жизнь. Но, последнее время, все чаще продающие статьи «маскируют» под редакционные или, наоборот, в редакционные материалы включают коммерческую составляющую. И то и другое можно отнести к нативной рекламе. И это тренд последних лет, и на западе, и в наших столицах. И потихонечку нативная реклама приходит к нам. Причины успеха этого вида рекламы очевидны:
Она очень эффективна в отличие от баннеров. Которые продолжают «эволюционировать» и становятся больше, ярче, они мигают, закрывают главные страницы, в общем, делают все, чтобы попасться на глаза. И попадая на них, начинают жутко раздражать, настолько, что даже появился термин «баннерная слепота». Это когда читатель (потребитель) попросту игнорирует баннеры, но ведь бывает и по-другому, когда читатель (потребитель) просто уходит с сайта, потому что не хочет смотреть 30 секунд на баннер, рекламу интимных услуг. И эту слепоту не вылечит офтальмолог, даже из «Интервзгляда»
Нативная реклама проста в производстве. При условии, конечно, что в распоряжение есть редакционный отдел. У нас он есть. И занимаясь производством контента в «промышленных» масштабах, относительно не сложно сделать еще одну статью. Но тут важно понимать, что почти каждая профессия приводит к профессиональной деформации в той или иной степени. Журналист преследует иную цель, чем пиар - специалист. Журналисту важно раскопать, рассказать, донести до аудитории. А задача наивной рекламы, также как и любой другой – продать. Но сделать это не навязчиво, как бы мимоходом.
Я к тому, что в нашем случае важен симбиоз, когда текст хорош и с редакторской точки зрения и продает товар или услугу клиента.
Этот формат рекламы подходит для разных платформ. «Живую» статью охотно читают и на сайте, и в социальных сетях. Ее так же могут цитировать, что увеличивает количество упоминаний и может включить паблисити (условно бесплатную рекламу)
Читатель (потребитель) относится к этому виду более чем лояльно. Это факт. Самый распространенный вопрос – почему на GLAGER почти нет рекламы? Однако, присмотревшись, уже на главной странице можно увидеть 2-3 рекламных материала. Просто они сделаны в формате редакционных статей.
Нативная реклама сама генерирует трафик. В отличие от баннеров. Вне зависимости от количества заходов на сайт. То есть, в случае, если читателю «продается» каждая отдельно взятая статья, он и заходит непосредственно на нее, и получает ту информацию, которую до него хочет донести рекламодатель, минуя посредников в виде баннеров. А если в статье есть гиперссылки на сайт рекламодателя, а они должны быть, это еще более упрощает доступ аудитории к вашему продукту или услуге. У нас были нативные материалы, которые собирают десятки тысяч просмотров, но при этом мы на них еще и зарабатываем.
С помощью нативной рекламы можно «отфильтровать» потребителя. Ведь, читая статью про какой-то проект, товар, услугу, читатель перейдет по гиперссылке только в случае, если его это заинтересовало. Таким образом, мы получаем «теплый» или даже «горячий» запрос. Сконвертировать его в реальную продажу намного проще. И это очень важно, не нужно обрабатывать случайные запросы, не нужно тратить ресурсы на случайных людей.
Есть пример для меня до сих пор необъяснимый. Написал серию статей про жилой дом, то есть цель продать квартиры. Так вот, на одну из статей было непонятное количество заходов, ее прочитало около 1000 человек и это при том, что статья была скорее коммерческой. И с моей точки зрения очень обычной и даже не интересной. Но это не главное, поскольку у меня был доступ к метрикам заказчика, я мог отследить количество переходов со статьи на сайт этого жилого дома. Конверсия составляла более 30%, что крайне удивительно, но, тем не менее, правда. Более того, по отчету отдела продаж, реальные покупатели приходили с реальными деньгами на протяжении нескольких недель после публикации. Таким образом, за очень маленький, даже мизерный бюджет, заказчик получил эффект, реально ощутимый материальный эффект.
Но есть и проблемы, и они следующие:
Общая некомпетентность. Многие просто не умеют делать нативную рекламу, но при этом охотно берутся за ее производство. И, как правило, терпят неудачу, вернее неудачу терпит рекламодатель, который заплатил за это деньги. В производстве нативной рекламе важен комплексный подход, редакционный отдел должен работать совместно с коммерческим отделом. И пишет такие статьи часто копирайтер, а не журналист. Потому что цель этих материалов не только заинтересовать ЧИТАТЕЛЯ, но и продать ПОТРЕБИТЕЛЮ.
Неумение продавать. Дело в том, что в большинстве случаев, реклама существует как придаток к редакции. И поэтому отношение к производству рекламного контента, мягко говоря «второсортное». Мы же считаем рекламный контент частью редакционной политики, и подход к производству такой же щепетильный. Это несколько усложняет отношение с заказчиком, потому что приходится убеждать его в актуальности именно нашего формата. Но мы не ищем легких путей. А потом у нас есть кейсы и статистика, которые подтверждает нашу правоту.
Статистика и ее анализ приводит к совершенно неожиданным выводам. Часто нативные статьи, или «джинса» по- простому, дает больший трафик, чем крепко сделанный редакционный материал. Рекомендации ресторана или отзывы о кинофильме могут приносить по нескольку тысяч прочтений. При этом мы должны понимать, что глубина восприятия читателям намного сильнее. Ведь статью читают несколько минут, а на баннер смотрят секунды, если смотрят вообще.
Главное правило производства нативной рекламы - она должна соответствовать редакционной политике издания (ресурса). И главное проблема многих изданий в том, что у них нет четкой редакционной политики или весь ее смысл сводиться к тому, чтобы давать как можно больше материалов в единицу времени. Именно таким образом издания достигают трафика. И продают они именно трафик, количество заходов. Но не их качество, не репутацию и не бренд. Но теперь качественный подход ко всем материалам и рекламным и редакционным становится необходимостью, а не трендом. Иначе не выжить. Ведь крупные агрегаторы генерируют трафик на порядки превышающий любое даже самое «раскрученное» издание. И читатели могут получить там новости, а рекламодатель может получить там трафик.
Читатель заходит на ресурс не в поисках рекламы, он заходит на ресурс, чтобы получить доступ к интересному, развлекательному или полезному контенту. И частью этого контента может быть нативная реклама. Только так можно достичь эффективности рекламы и не потерять, а даже приумножить трафик. Ну и в конечном итоге решить свои задачи и заработать денег.
