Чем Бренд известнее и сильнее, тем интереснее аудитории негативная информация о нем. Никто или почти никто не будет реагировать на известие о том, что в закусочной no name на окраине нашли таракана в блюде. И всем будет интересно, если вдруг в бургерах известной сети фастфуд нашли булочки с плесенью. Знаю по себе, как то мне попали фотографии такие, причем был и скрин чека и короткое повествование о том, что клиенту отказали в возврате денег. Оформил материал и опубликовал. И все. Несколько тысяч просмотров в первый час, комментарии один другого страшнее и наконец обращение представителей Бренда с просьбой снять публикацию. Ну и конечно они урегулировали конфликт с клиентом.

Чем Бренд известнее в правильном смысле, тем лучше. С ростом популярности растут не только продажи и маржа (потому что брендированную продукцию продавать можно дороже), растет лояльность аудитории. И бизнесмены рады, и все хорошо, но вот тут и стоит начинать волноваться.

Потому что как известно «большой шкаф, громче падает».

Когда к Бренду приковано всеобщее внимание не стоит расслабляться. Потому что "всеобщее" нужно воспринимать буквально , а значит за Брендом следят не только потребители, в том числе и потенциальные, но и конкуренты и хейтеры. Вторые не упустят возможности, чтобы покусать Бренд, им дай только повод. Для конкурентов и повод не нужен, вернее он всегда есть, они же конкуренты. И если вдруг, кто-то из сотрудников Бренда оступился (все мы люди), произошел какой-то сбой в технологии или в сервисе, и всё, сразу налетит толпа «доброжелателей» и начнется хайп.

Это хорошо когда негатив носит конструктивный характер и исходит от обычных людей, пусть даже с большим количеством подписчиков. Потому что в случае, если действительно есть вина Бренда, нужно просто повиниться. Исправить ситуацию и доложить как можно более широкой аудитории об этом. В этом случае негатив легко перевернуть в позитив. Все понимают, что «все не без греха», что любой может ошибиться, и эти ошибки достаточно легко прощаются. Конечно если они происходят не часто, и если Бренд признает их публично.

Главная ошибка Бренда в случае с появлением конструктивного негатива или критики это принятие позиции страуса, с головой в песке. Глухая оборона, которую занимают пиарщики Бренда в надежде, что все рассосется само собой и скоро об этом все забудут. Не нужно строить иллюзий, интернет ничего не забывает, и оттуда ничего не исчезает. Даже если сильно стараться и тратить много денег, все равно часть негативной информации сохранится и будет периодически всплывать в самый неподходящий момент.

Когда потребитель хочет узнать о качестве продукции Бренда, чтобы принять решение о покупке, или когда потенциальный партнер проверяет репутацию Бренда, чтобы принять решение о сотрудничестве.

В обоих случаях наличие негативной информации может помешать принять нужное вам решение. Даже если все это не правда. Часты случаи, когда атака исходит от конкурентов или от третьих лиц, которые каким-то образом могут быть заинтересованы в том, чтобы нанести вред репутации Бренда. Кстати бывает и так, когда такие атаки происходят только потому, что кто-то хочет заработать денег на Бренде, или помешать Бренду зарабатывать. При любом раскладе, работа по устранению негатива или уменьшению последствий здесь гораздо сложнее.

Потому что по другую сторону находятся профессионалы, или люди, считающие себя таковыми. Помню какое-то время назад подобная атака была совершена на известный Бренд «Сладонеж». Когда многие омские СМИ абсолютно беспочвенно набросились на кондитеров. Речь тогда шла не о качестве продукции, а об отношении руководства предприятия к своим сотрудникам. Подробнее эта история описана в статье «Заголовок без Сладонежа никому не интересен».

Тогда удалось потушить «пожар» достаточно просто. Дело в том, что атака была организована не профессионально, не было под негативом никакой почвы. Более того, у организаторов этой акции рыльце было, мягко говоря, в пуху. Что удалось быстро узнать и быстро донести до общественности, причем с неоспоримыми доказательствами. Планы на то, что хайп быстро разрастется и Бренд пойдет на какие-то уступки, не сбылись.

С одной стороны была занята жесткая правовая позиция, с другой - Бренд не молчал, а освещал все свои действия. Как результат – победа.

Но и в этом и в других случаях есть предпосылки, то есть об атаках хейтеров и конкурентов можно догадаться заранее. Вернее так, пиарщики любого более-менее известного Бренда всегда должны быть наготове. Негатив о Бренде появится в публичном пространстве, это лишь вопрос времени. И очень важно уже на этапе становления Бренда или на этапе формирования его стратегии подумать о том, как предотвращать негатив, или как сделать так, чтобы уменьшить последствия от его возникновения. Важно уже на первом этапе наполнять публичное пространство позитивным и нейтральным контентом о Бренде. По всем каналам. Это и социальные сети и СМИ, и какие–то другие инструменты. Причем нужно задействовать и собственные ресурсы – корпоративные странички в социальных сетях, свой сайт, и сторонние каналы, интернет издания и блогеров, рейтинговых (если позволяет бюджет) и мелких.

Чем больше позитивных и нейтральных материалов о Бренде находится в публичном пространстве, тем меньше места там остается для негатива. И в том случае, если он все же появляется (а это произойдет), потребитель или партнер все равно будет видеть и позитив. И им уже проще будет принять «правильное решение». Хорошие, правильные примеры это Base и Skuratov, я не знаю были ли «зашиты» в их пиар-стратегии правила позитивного наполнения, но знаю, что они их исполняют.

Просто потому, что отчасти исполнителем являюсь я, и как блогер и как СМИ.

Количество позитивных и нейтральных отзывов о Base очень велико. Причем это искренние посты, отзывы и статьи. Бренд действительно очень много времени уделяет качеству продукта и сервису. Но не меньше времени и сил Бренд уделяет освещению своей деятельности и работе с возражениями. Про это я уже писал.

Skuratov начал осознанно или подсознательно создавать репутацию еще до того, как стал Брендом. А уж когда им стал, репутация уже была. Причем подлинная, честная. Помню как-то наткнулся на критический пост о Бренде, причем опубликованный реальным потребителем и помню тот хайп. Так вот «адепты» Бренда сделали за него всю, почти всю работу, так напали на автора негатива, что мокрого места не осталось. Но нужно отдать должное и Бренду, его представители вычленили конструктив из критики и публично пообещали все исправить. Насколько я помню исправили.

Это банально, но как говорят медики «лучше профилактика, чем борьба с последствиями». А от себя добавлю - еще и дешевле. Хоть и более трудоемко. Повторю, репутацией Бренда нужно озаботится уже в момент его становления. Как это сделать правильно могу подсказать сам, меня легко найти в любой социальной сети или написать мне ks@glager.ru, или можно обратится к другим профессионалам.

Тэги:

Поделиться: