Для начала стоит разобраться, а стоит ли работать вообще? Есть ли в этом какая- то ощутимая эффективность. И если да, то как ее ощутить?

Работа с блогерами – это тренд. И при правильной организации эффект будет. Как говорил один мой «старорежимный» знакомый: «Ну иди Костя, включай свое электронное сарафанное радио». И ведь, правда, общение через социальные сети, это личное общение. Со всеми вытекающими последствиями. Ваш продукт или услугу могут полюбить, если блогер рассказывает искренне, или проигнорировать, если блогер делает работу «на отшибись», или возненавидеть, если блогер токсичен. Есть много примеров, когда вокруг блогера (или лидера мнений) возникает хайп, который может оттолкнуть потенциального потребителя. Взять хотя бы случай с бойкотированием Леруа Мерлен из-за неудачного поста их директора по маркетингу. Так что блогинг может быть и со знаком минус. По пунктам

1. Стоит ли работать с блогерами? Однозначно да. Особенно, если вы работаете в сфере гостеприимства или торговли, или здоровья, или красоты. Все товары или услуги, перед покупкой которых вы задаетесь вопросом «У кого бы спросить совета?», требуют продвижения среди блогеров. Вот, например, недавно я разместил статью на портале и в своих социальных сетях «Где в Омске провести банкет в 2021 году?» и сразу получил обратную связь от своих подписчиков. Люди благодарили за подробную подборку мест для проведения банкетов. Со мной так часто случается, вроде бы ставлю реально рекламный пост или статью, а люди читают, покупают, да еще и благодарят. Потому что пишу честно про те товары или услуги, которыми пользуюсь (или могу воспользоваться), про тех людей, которых могу смело рекомендовать.

Если говорить про охваты, то у блогеров за относительно не большие деньги можно получить гораздо больший охват, чем через классические каналы коммуникаций. Принесет ли этот охват нужную конверсию из читателей и зрителей в покупателей - вопрос. Вернее, вопрос в том, какую конверсию? Но ведь и по классике вы не можете сказать, сколько зрителей посмотревших рекламный ролик в телевизоре, побегут покупать ваши товары. Тоже самое с радио и наружкой. Но все, что связано с интернетом, проще оцифровать и отследить. То есть от работы с блогером есть два плюса: первый – это реальные продажи (или сразу, или отложенные), второй – имидж.

2. С какими блогерами можно работать? У нас в городе нет четких критериев, потому что очень мало профессиональных блогеров, тех, кто на этом зарабатывает реальные деньги, а не еду или блеск для губ. И те, кто есть, слабо организованы. Именно поэтому сложно говорить об эффективности. Зачастую ведение социальных сетей для «блогеров» это хобби, или попытка самореализации, и поэтому соответствующее отношение, и поведение. Слышал про историю, как девушка, считающая себя блогером, назначает цену за то, чтобы выпить с ней кофе, причем 6 тысяч рублей. С другой стороны, многие заказчики почему то считают, что про них будут писать бесплатно, или за хорошее отношение, или за еду. Просто они не считают, что это работа. А это работа, и иногда не одного человека, и материальные вложения, и иногда серьезные. Для того, чтобы поддерживать интерес подписчиков, нужно постоянно работать. Делать контент, качественный, красивый, полезный, смешной. Нужно вкладывать деньги и силы и в фото, и в видео, и в тексты. Нужно продвигать свои посты и платить за это деньги социальным сетям. На каждый рекламный материал должно приходиться несколько не коммерческих. Да и подход к рекламным материалам должен быть креативным. Реклама должна быть максимально нативной, то есть не выглядеть как реклама. Только в таком случае будет должный эффект. И да, это кропотливая, сложная работа.

И поэтому обращаю внимание всех заказчиков– если вы хотите «за бесплатно», будьте готовы к тому, что вас пошлют, или что сделают лажу. Это не означает, что нужно тратить какие-то безумные бюджеты. Нет, все должно быть оптимально и объяснимо. Есть еще один класс блогеров – это те, которые ведут блоги для того, чтобы продавать свои услуги, товары или самого себя. К этому классу я, например, отношу себя и своего друга-клиента известного шеф-повара Сергея Савинова. И я и он, с моей легкой руки, начали писать, чтобы привлечь к себе внимание, чтобы показать свои компетенции, и, как результат – чтобы продать свои услуги. И у меня и у него это неплохо получается. Если хотите убедиться, просто зайдите на его Instagram или на мои страницы в социальных сетях, в том числе в Tik Tok и убедитесь. Только в этой сети за последние месяцы у меня 5,5 миллионов просмотров с тегом #glager и тысячи переходов на сам портал. Обычно и Сергей и я используем свои ресурсы в социальных сетях для поддержки действующих проектов при условии, что есть такая договоренность.

Как пример, работаем с каким-то рестораном и Сергей публикует периодически посты и сториз у себя, или редакционные статьи у нас на портале. При этом никто нам не запрещает рекламировать другие товары и услуги, если это не противоречит нашим этическим принципам, и не входит в конфликт интересов с нашими бизнес-проектами. Но вот ценность такого блогера как Серегей Савинов очевидна. Он не зарабатывает на блогинге активно, и это видно по его контенту. И аудитория это также видит. И его рекомендации в отношении барбера, или, например, стоматологии, сложно переоценить.

В Омске, как и в России, как и в мире тенденция одна – заказчики постепенно уходят от крупных блогеров-миллиоников на так называемых микроинфлюенсеров. Тех, у кого мало подписчиков. Только у нас в городе в отличие от Москвы к микроблогеру можно отнести тех, у кого 1-2 тысячи подписчиков. Те, у кого 10К+, уже относятся к «серьезным» блогерам. И это понятно, 10 000 потенциальных покупателей в миллионом городе не помешают никому. И хочу сказать с кем бы я точно ни кому не рекомендовал бы работать – это токсичные блогеры и так называемые хайпожеры. Так же не советовал бы работать с блогерами, чьей контент носит ярко выраженную политическую окраску, при условии, что вы не собрались идти в Законодательное собрание или Государственную думу конечно. Ну, и от плохих людей нужно держаться подальше. В общем, здесь, как и в классическом маркетинге, нужно придерживаться правил кобрендинга, которые должны быть прописаны в любом нормальном бренд буке.

3. Как работать с блогерами? Сложно. Блогеры – личности преимущественно творческие, а значит с дисциплиной у них не все в порядке. Можно работать напрямую, через собственных маркетологов или самостоятельно. Тогда нужно тщательно изучить социальные сети, собрать информацию обо всех, кто является здесь блогером или кажется таковым, и составить список. На что нужно обращать внимание кроме количества подписчиков? Конечно на качество и количество контента. Обязательно надо обращать внимание на тональность контена, подходит ли она для рекламы ваших продуктов и услуг. Как антипример коллаборации – Моргенштерн и горячо мной любимый Альфа-банк. Никто не сможет меня переубедить, что это неудачный (мягко говоря) пример.Маркетологи банка утверждают, что клип с Моргенштерном принес десятки тысяч клиентов. Пусть так. Но, во-первых, нужно понимать качество этих подписчиков, а во-вторых, оценивать репутационные потери для имиджа банка. При этом коллаборации банка с Ургантом или Познером вызывают у меня восторг.

После того как список блогеров составлен, необходимо с ними связаться и провести переговоры. Цена определяется индивидуально для каждого, исходя из показателей активности в социальных сетях, модности блогера и качества его круга общения. Пример: публикую пост в инсте про банкеты, тысяча просмотров, двести лайков, три комментария, один заказ с бюджетом в 300 тысяч рублей. Прибыль заказчика минимум 150 000 рублей, затраты на меня 3-5 тысяч рублей. Эффективно? Да! Другой пример: пост в Тик Ток – 257 000 просмотров, около 3000 лайков и 1000 комментов, прямых заказов нет, вернее их нельзя отследить, но переходов на ресурсы заказчика более 8000. А там уже купили или нет, или купят потом, не знаю. То есть, я уверен, что купят, но не знаю сколько. Затем, нужно четко прописать ТЗ (техническое задание), сколько контента вы хотите и какого. Очень рекомендую прописать стоп-факторы, то что ни в коем случае не должно присутствовать в контенте, но при этом оставить для блогера свободу. Он/она/они это оценят. И тогда может получиться чудная продающая нативочка. И, конечно, нужно отслеживать работу и выполнение условий договоренности и видимые показатели эффективности. Потому что работа с блогерами, как и маркетинг в целом, это системная история. То есть по итогам работы вы должны сделать вывод, продолжать вам сотрудничество или нет.

Вы так же можете обратиться в агентство. Например, в наше. И всю эту работу сделаем мы. Конечно, возьмем за это денег, но ведь это работа. Ко мне достаточно часто обращаются с просьбой подготовить и провести блог-тур. Или как к консультанту, типа посмотри на список, кто там лишний, а кого не хватает. Или «под» ключ.

Самый свежий кейс – блог-тур, презентация нового меню для МЯSO Смокерная BBQ, которую мы провели не так давно. Около 30 лидеров мнений, среди них 20 блогеров. Десятки постов и сториз и сотни тысяч просмотров. Полная статистика будет доступна позднее, но уже сейчас я понимаю, что эффективность есть, при этом затраты небольшие. Надо заметить, что в ходе подготовки и реализации проекта я многое услышал и многое понял. Например, я понял что некоторые «блогеры» себя переоценивают, а некоторые, наоборот недооценивают.

4. Я не жадный, поэтому рекомендую блогеров, с которыми сам с удовольствием работаю, или за творчеством которых слежу. Пока только для ресторанов, сферы гостеприимства и красоты. Правдоруб – пожалуй самый профессиональный блогер в нашем городе в этом направлении, не знаком с ним лично. Да и вряд ли кто знаком, он такой инкогнито или она))), но рекомендую смело. Анастасия: относительно небольшая аудитория, но качественный контент, хороший охват, и да, она очень старается. Анна: инициативная, ответственная и драйвовая. Ну и конечно я, и тот самый Сергей Савинов. Конечно у нас в активе много больше блогеров. Но не все и не всё сразу.

Заключение: Хотел добавить, что блогинг – очень эффективный и относительно недорогой способ рекламы, но далеко не единственный. Ранньше говорили о «трех касаниях» потенциального потребителя, позднее о «пяти», сейчас вообще сложно понять сколько раз мы должны коснуться и желательно лизнуть потребителя. Потому что конкуренция, потому что сумасшедший информационный и рекламный шум.

И сейчас нужно приложить гораздо больше усилий, чем 10 или 20 лет назад, чтобы вас заметили, и у вас купили. Не стесняйтесь просить советов у профессионалов, оно того стоит.

Тэги:

Поделиться: