И этому есть объяснение.
В масс медиа, в глобальных СМИ есть свои требования, свои жанры и своя профессиональная деформация. Даже начинающие журналисты знают, что негативная повестка дня, типа «Интриги, скандалы, расследования» даёт большие рейтинги и большое количество просмотров (прочтений), а значит и рекламу можно продавать дороже и больше. Открывая ленту любого крупного новостного издания, читатель погружается в пучину негатива. А постоянно находиться в нем могут только не совсем здоровые люди. Именно поэтому классические СМИ теряют и регулярность прочтений и, в принципе, аудиторию.
То же самое относится и к аудитории блогеров и телеграм-каналов, чья популярность зачастую строится исключительно на хайпе, без особой смысловой нагрузки. Взять пример Бузовой. У нее намного больше подписчиков, чем у Собчак, при этом заработки на рекламе значительно ниже. Этому есть объяснение, Собчак кроме хайпа дает реальные журналистские истории, качественные и эксклюзивные. У нее принципиально отличная аудитория от аудитории Бузовой. А продвинутые рекламодатели теперь смотрят не на количество, но на качество аудитории.
Возрастающий интерес к корпоративным и отраслевым медиа легко объяснить. Там понятная целевая аудитория, практически полное отсутствие негатива и большая степень вовлеченности. Причем под отраслевыми и корпоративными медиа я подразумеваю не только газеты, журналы и порталы, но и блоги в социальных сетях. На самом деле корпоративные и отраслевые СМИ существовали всегда. Вспомним стенгазеты в ВУЗах и на предприятиях или издания типа «Крестьянские ведомости». Просто сейчас эта история получает другое развитие. Сейчас намного проще создать и раскрутить корпоративное или отраслевое медиа, при условии если вы знаете, как это делать. Но перед тем как понять КАК делать нужно понять ЗАЧЕМ? Что конкретному предприятию или Бренду может принести корпоративное медиа, кроме административных и финансовых расходов?
Безусловно это мощнейший инструмент продвижения Бренда (товаров и услуг), это, конечно, PR инструмент. Но корпоративные СМИ могут способствовать и прямым продажам. Более того при правильном подходе корпоративные и особенно отраслевые СМИ могут зарабатывать деньги и на рекламе. Они, опять же при правильном подходе, не могут не заинтересовать рекламодателя со схожей целевой аудиторией. Потому что он, рекламодатель, не может не понимать, что несмотря на меньшую по сравнению с масс-медиа аудиторию, в корпоративных медиа она более качественная и более вовлеченная, а значит и продать ей что-либо будет проще. Так же корпоративные медиа решают социальные вопросы, это и командообразущие моменты и капитализация Бренда в глазах его сотрудников, и донесение ценностей компаний до более широкого круга лиц.
То есть зачем нужны корпоративные СМИ понятно, теперь нужно разобраться с тем как с ними работать, вернее как их создавать, поддерживать, раскручивать.
Для того чтобы понимать как делать правильно, лучше всего разобраться с основными ошибками при создании корпоративных медиа.
1. Легкомысленность. Из личной практики есть много примеров, когда руководители компаний, вдруг решают создать корпоративное СМИ, руководствуюсь исключительно тщеславием, а не бизнес интересом. Ну, типа вот у Сбера есть свое СМИ («Деловая среда») и у нас пусть будет, это же не сложно. В принципе эта ошибка характерна и для классических СМИ. Заведем портал, получим свидетельство о СМИ за 15 тысяч рублей, наберем студентов с журфака, они начнут писать рерайты и пошла тема. Многие не понимают, что создание медиа это кропотливая и системная работа. Именно поэтому у нас в стране такое огромное количество всяких порталов. Именно поэтому большинство из них кое-как сводят концы с концами, а многие из них просто убыточны.
2. Самоуверенность (не путаем с верой в свои силы). Инициатор создания корпоративного медиа, руководитель компании или носитель Бренда часто думает, что его идею разделят и поддержат сотрудники. Они будут создавать контент в свободное от основного вида деятельности время, причем делать это будут самостоятельно и с большим воодушевлением. Нет, скорее это исключение, чем правило. И потом, создание качественного контента это работа, которую не все умеют делать. И если ваш менеджер по продажам может снег зимой в России продать, или заболтать любого клиента, это вовсе не означает, что он может хорошо писать. И уж точно не означает, что он вообще захочет писать, тем более за бесплатно.
Если цель просто занять время и поднять командный дух временно, то вперед. Если же есть желание сделать так, чтобы корпоративное медиа приносило пользу для имиджа и бюджета нужно подходить к вопросу профессионально. И здесь есть варианты: или отвлекаясь от основного дела учиться писать самим или нанять профессионалов.
3. Отсутствие стратегии и системы. Стратегия на долгий срок обязательна для корпоративного медиа. Это ресурс, это продукт, и он должен рождаться, жить и развиваться. Как и остальные продукты,он должен иметь свой план развития, бюджет, команду и KPI.
Лично в моей практике есть примеры создания достаточно успешных медиа-ресурсов, которые не только поддерживают имидж и помогают в продажах, но и приносят реальные деньги. Просто всем, кто задумывается над созданием корпоративного медиа, стоит понимать, что это долгий и достаточно затратный (и с административной и с финансовой точки зрения) путь.
Но если относиться к корпоративному медиа не как к игрушке а как к реальному бизнесу, то все получится. Особенно если на первом этапе вы воспользуетесь услугами профессионалов.
