Во-первых, для общего понимания - это абсолютно разные профессии. У них совершенно разные цели. Пиарщику нужно «продать» личность или бренд, журналисту нужно продать «тираж». Пиарщик работает на заказчика, а журналисты для читателей (во всяком случае они так декларируют). И да, профессия пиарщика, в отличие от журналиста, входит в рейтинг самых высокооплачиваемых профессий.
Отсюда цели, задачи и мотивации тоже разные. Пиарщику нужно как можно больше материалов и упоминаний об объекте пиара и желательно бесплатно. Журналисту нужны объективные, желательно хайповые материалы с минимумом рекламы, лучше вообще без нее. И даже начинающий журналист знает, что негативная информация, скандалы, «расчлененка» продаются в разы больше, чем позитив. В пиаре же специалист должен по максимуму исключить негатив, если он только не сторонник изречения «некролог это тоже пиар». Ну, тогда ему место на бирже труда.
Время меняется, сейчас совершенно другие подходы к коммуникациям между журналистами и пиарщиками. И если в 90-е журналистов можно было просто собрать на мероприятии, хорошенько напоить и желательно устроить драку (так меня научил Олег Тиньков), то сейчас этот номер вряд ли пройдет. И, поскольку журналисты пиарщикам нужны больше, чем пиарщики журналистам, начнем с пиарщиков.
Что нужно для того, что бы материалы о вашем пиар-объекте брали СМИ и паблики, и блогеры тоже?
-
делать интересный контент, и не только текстовый, но и визуал, и делать его максимально полным, чтобы журналист мог «вырезать» что-то для себя. Но здесь нужно быть максимально осторожным, что бы нельзя было что-то вырвать из контекста и обратить против вас;
-
давать эксклюзив, и, если ваш клиент обладает доступом к какой-то ценной информации, выбрасывать время от времени инсайды (опять же осторожно);
-
максимально быстро и точно отвечать на журналистские вопросы, даже если нет времени, просто написать «спасибо за обращение» и тогда будет больше шансов, что это не последний запрос от конкретного журналиста;
-
максимально оперативно согласовывать тексты и вносить правки, но делать это корректно, журналисты лучше знают свою аудиторию, и, возможно, лучше знают, что ей зайдет;
-
не жечь рекламой. У меня был один спикер, очень интересный крупный бизнесмен, пиарщики которого ничего не изменили в редакторском тексте, но добавили 17 упоминаний компании бизнесмена на одну страницу текста (не шутка), конечно, я не стал публиковать этот текст;
-
не быть жлобами. Если у вас есть бюджет, пусть даже маленький, не оставляйте его на закуп ручек, блокнотов и другого мерча, поделитесь с журналистами, они люди и тоже хотят кушать;
-
сделайте так, чтобы собственные ресурсы клиента (сайт, социальные сети) регулярно наполнялись качественным и интересным контентом, тогда журналисты и блогеры смогут самостоятельно брать контент, репостить ваши материалы и упоминать вашего клиента;
-
ну и не забываем про старые добрые пресс-релизы.
Конечно, чем клиент медийнее и доступнее, тем больше вы можете рассчитывать на паблисити(бесплатное размещение). Всем интересно писать про Маска или Тинькова, потому что про них всем интересно читать.
Для журналистов правил работы с пиарщиками гораздо меньше:
-
не надо передергивать, вытаскивать из контекста, короче врать. Мало того, что вы потеряете спикера или потенциального рекламодателя навсегда, вы можете и в суд сходить, и штраф заплатить, и репутацию потерять, если, конечно, вы не сторонник скандальной репутации;
-
отвечать на запросы пиарщиков максимально быстро и еще быстрее, если материал платный;
-
искать компромиссы. Вы, конечно, своих читателей знаете лучше, но пиарщик лучше знает своих клиентов и бренды.
Это минимальная информация, которая, я надеюсь, поможет упростить эффективные коммуникации между пиарщиками и журналистами и облегчить жизнь и тем и другим. Конечно, везде есть свои нюансы и очень сильно отличаются столичные СМИ от региональных. И очень много отличий в подходах по направлениям пиара. Например, подход к политическому пиару принципиально другой, чем к социальному. Ну про пиар чиновников вообще отдельная история. Там не то, что статью, книгу писать можно. Но обо всем этом в следующих материалах.
Сейчас, конечно, много сервисов, которые, вроде как, помогают коммуницировать пиарщикам и журналистам. Есть платформы, на которых журналисты могут оставлять запросы и искать спикеров. Но пока, по итогам изучения и сотрудничества с крупнейшей из таких платформ, лично я не получил ничего, кроме разочарования. Ну и денег за это разочарование заплатил.
Впрочем, и это уже тема отдельного материала, возможно, даже журналистского расследования.