Черный пиар - это необоснованные обвинения, доходящие до клеветы. Это мое определение. Тут основные цитаты - «Чем чудовищнее ложь, тем легче в нее поверят» (Гитлер) и «Ложь, повторенная тысячу раз, становится правдой» (Геббельс). Возможно, пиарщики, которые промышляют черным пиаром, не знают, чьим заветам они следуют, но они им следуют. Есть еще контрпиар - это как раз моя специализация. Одна из. И это борьба с черным пиаром.

Раньше, в 90-е, особого внимания черному пиару, как и пиару в общем, особого внимания не уделяли. Если нужно было отнять у кого-то бизнес, то приезжали силовики, без всяких ордеров, и просто кошмарили коммерсов. Если и это не помогало, то "внезапно" собственники предприятий или директора начинали тонуть в реках и озерах, или их просто валили в подъездах. Это в любом случае, поверьте мне, дешевле, чем подключать пиар и юристов. Если кого-то нужно было снять с должности, просто подписывали приказ. И все.

Сейчас все по-другому. Сейчас перед конкретным действием ведется пиар-кампания, как арт-подготовка перед боем. И делается это не только для формирования общественного мнения или психологического давления на контрагента, но и для обоснованности следующих действий людей, которые пришли отнимать, или снимать с должности.

Пример. Перед тем, как снять бывшего директора омского аэропорта Виктора Титарева, началась большая пиар-кампания, с письмами Путину от сотрудников, СМИ и так далее. Мы с Виктором дружим, я позвонил и спросил, что происходит. А просто разорвать контракт с ним не получалось, человек он не простой, все объективные показатели хорошие. Вот и понадобились причины. Но Виктор - человек состоятельный, он просто не стал пачкаться, перешагнул и пошел дальше. Теперь живет и работает в Москве.

А теперь обратите внимание, что перед тем, как того или иного чиновника снять, против него начинается пиар-кампания. Иногда удается задушить ее в зародыше, если, конечно, вовремя все сделать. А перед тем, как посадить, пиар-кампании принимают какие-то нереальные масштабы. Вспомним Сергея Фургала. Несколько миллиардов потрачено было на попытки отбиться. Но, как мы все видим, результата нет.

Виды черного пиара, моя классификация:

1.Случайный. Под этот вид попадает отзыв обиженного потребителя, случайно сказанные слова самого человека. Ну, типа, «Денег нет, но вы держитесь». Чем вы медийнее, тем больше будет шума. Заглушить его иногда бывает очень сложно. Много чиновников потеряли свои места из-за неосторожно сказанных слов. Из самых ярких примеров случайного пресловутая «Голая вечеринка». Из-за идиотской выходки Ивлеевой пострадали бренды, типа МТС (которые оплачивали всю эту вакханалию) и сама Ивлеева, и многие звезды: Киркоров, Лолита, Билан и так далее.

Они, конечно, идиоты, а их пиарщики вообще профнепригодны, я считаю. Моих клиентов там не было, хотя могли быть. Но есть ряд нестыковок:очень уж быстро разошлась информация, еще вечеринка не закончилась, а хайп уже начался. Я не исключаю вероятности, что это был злой умысел. То есть кто-то воспользовался ситуацией.

Исправить эту ситуацию тоже особо не получилось. Все эти рыдания на камеру еще можно оправдать, но вот концерты в зоне СВО только разозлили общественность. Хорошо еще Филипп не в перьях и стразах поехал. Он вообще мастер вляпываться: то розовая кофточка, то избиение девушки на репетиции. Кстати, историю с кофточкой я наблюдал лично, так сказать, из зрительного зала.

Но те истории отбили быстро и качественно: сказалась и работа специалистов, и всенародная любовь к звезде, и время было другое. ДРУГОЕ время, вот, что не понимают многие. Я разговаривал по "голой вечеринке" с коллегой, владельцем крупного пиар агентства. Говорю, как бы, тогда уж и Шуру надо посадить, и Моисеева выкопать и сжечь, хотя бы за то, что он показывал голую пятую точку на сцене каждое свое выступление. На что коллега мне ответил: «Тогда можно было, тогда было другое время».

Кто-то (большинство) это понял, кто-то нет. В любом случае разбираться с этим в компетенции штатного пиарщика, я имею ввиду с отзывами, и высерами в эфире. Конечно, если глобальная жопа, то нужно привлекать специалиста со стороны.

2.Конкуренты (не рейдерский захват). Это когда, например, один ресторан недоволен соседством с другим, или завидует его успеху. И начинаются негативные отзывы на отзовиках, проплаченные блогеры и статьи в СМИ. Это неприятно, но не конец света, потому что цель здесь - не отъем бизнеса, цель здесь - создать неудобства для конкурентов и порадоваться. С этим тоже может справиться штатный пиарщик. Правда, в моей практике были случаи, когда все это перерастало в более серьезные проблемы.

3.Корпоративные конфликты. Рейдеры. Это самые опасные истории - и когда речь идет о внутренних разборках, и когда кто-то положил глаз на ваш бизнес. Причем это могут быть разборки и между учредителями, и между супругами.

Есть такая история: когда-то самый известный пластический хирург своего времени Тапия был арестован. Супруга обвинила его в педофилии в отношении своей дочери и их общего пятилетнего сына. Он два года провел в СИЗО, а потом его полностью оправдал суд присяжных. ПОЛНОСТЬЮ.

Но вышел человек абсолютно больным, потеряв зрение на один глаз. Не смог дальше жить в России и вернулся в Боливию. Жена осталась с домами, квартирами, клиникой и всеми активами. И до сих пор, когда речь заходит о нем, у большинства ассоциация "а это тот самый педофил". И не защитили его наши звезды. Тут просто жена сработала на опережение и наняла пиарщиков, юристов и включила административный ресурс.

Но не весь негатив является признаком черного пиара. Есть ведь и реальные косяки, на которые реагируют потребители.

Но если вдруг вы видите жесткие материалы, если там жесть несусветная, не имеющая ничего общего с действительностью, если упоминаний несколько, да еще и из разных источников, если при этом начинается какая-то суета, типа проверок и повесток - значит кампания против вас уже ведется и, возможно, она в самом разгаре.

В черном пиаре, как и в пиаре в целом, так же пишется стратегия, медиаплан. Но тут важно время (сработать на опережение) и скорость (как можно быстрее закидать какашками), чтобы от вас все отвернулись и чтобы усложнить возможные ответки с вашей стороны.

Обычно формируется общественное мнение, и не только за счет соцсетей и СМИ, но и за счет заявлений во всякие организации типа СКР, петиции, открытые письма и так далее. Выбираются крикуны, кто будет бить себя пяткой в грудь и кричать: «врач-педофил», «врачи-убийцы», «мясник» (здесь вспомним про ложь, повторенную 1000 раз). Максимальная активность на первом этапе, то есть сразу из всех орудий. А потом, когда это попало в повестку дня, остальные расхватают, причем бесплатно, у нас же любят треш. Пара–тройка месяцев и цель уже почти достигнута. И да, юридическая сторона задействуются крайне редко, потому что правовой позиции нет. Потому что, если бы она была, то и черный пиар не нужен был бы, во всяком случае в таком объеме.

Как бороться с черным пиаром, личный опыт. Реальные кейсы и на их примерах - как можно победить в пиар войне. Я специально выбрал свежие кейсы из своих, из одной отрасли и одного города - Москвы.

Первый: клиника Медицина 24/7, специализация - онкология, причем, в основном, 4-я стадия.

Они обратились ко мне в 2021 году в августе, хотя мочить их начали еще в апреле. Я две недели изучал историю, волосы, конечно, встали дыбом, хотел отказаться, но там сработал фактор дружбы. Когда я приступил к работе, они уже настолько были токсичны, что мало того, что ни СМИ ни блогеры не брали мои материалы, так еще много знакомых перестало со мной здороваться. В общем тот еще замес. Все было настолько запущено, что двух врачей клиники уже отправили в СИЗО, а главврач скрылся за пределами России.

Тут так же важен фактор времени. Планы планами, но нужно делать что-то быстро, чтобы хотя бы приостановить противную сторону.

Мы организовали кампанию в поддержку врачей, это бронебойный концепт. Платную клинику никто не пожалеет, а вот врачей, у одного из которых 40 лет стажа, а у другого 20, за плечами работа в горячих точках, тысячи спасенных жизней и вылеченных пациентов - их пожалеют. Эффект был, поднялось все врачебное сообщество, пациенты этих врачей, просто люди.

Но у противной стороны на самом деле слабая позиция, врачам вменяли 238 (врачебная ошибка, повлекшая смерть).

Кратко. В июне 2021 года в клинику поступила женщина с инфарктом, у клиники нет лицензии, они не могут ее оставить, но и не принять не могут (не оказание медицинской помощи). Поэтому ее приняли, стабилизировали в течение суток и отвезли в Пироговку, где она и скончалась. Все доводы, все заключения экспертов не убедили ни СКР ни суд. Врачи провели в СИЗО около года, потом столько же под домашним арестом.

Там был еще один эпизод. Ранее в клинике скончался продюсер Арчибасов. И эту историю раскрутили по полной, причем «защитницей» его интересов была его бывшая супруга Анжела Хачатурян.

Они не в браке уже 20 лет, что ей надо? Ответ прост - наследство. В Америке ей плохо (трижды задерживалась за кражи), а тут бывший муж умирает, да так "вовремя". Он, кстати, письменно просил не пускать Хачатурян к нему, я видел этот текст собственными глазами. В общем жесть жесточайшая. Там было все: незаконное проникновение в чужой дом, попытка попасть в клинику, бесконечные ток-шоу, постановка якобы ее облили кислотой и запугивают. Но факт остается фактом - до уголовного суда это дело так и не дошло.

Мы, параллельно с борьбой в медийном поле, подключили юристов. И в отличие от оппонентов, у нас была правовая позиция и судебная перспектива. Причем зашли с козырей: к ВГТРК и Малахову лично, к Первому каналу, программе «Человек и Закон» и к Пиманову лично.

Мне было не важно выиграем в судах или нет, мне нужна повестка дня, мне нужно, чтобы журналисты сто раз подумали перед тем, как публиковать еще гадости. Сработало: более 600 негативных материалов были удалены, было несколько официальных опровержений. Программу "Прямой эфир" с Малаховым на время убрали из эфира, а все паскудные ток-шоу его в отношении моих клиентов удалены навсегда.

Все это существенно затруднило и удорожало процесс для заказчиков черного пиара. Одно дело, когда вы молчите, другое дело, когда вы активно отбиваетесь да еще и в правовом поле. Тогда и расценки на размещение для врагов резко поднимаются. А кто-то из СМИ (большинство) вообще отказывается, даже несмотря на предварительные договоренности.

Со временем СМИ стали охотно брать наши материалы. И, несмотря на давление со стороны РЗН и СКР, клиника сохранила лицензию и продолжила работать. Основной проблемой тут было то, что они вообще не уделяли внимания пиару, при этом маркетинговый бюджет был очень внушительным. Пациенты стояли в очередь, и все рады. Но лента пустая. Заходя туда можно было увидеть их сайт и проплаченные отзывы. Если бы хотяб 10% от бюджета люди выделяли на пиар, свалить их было бы куда сложнее и дороже.

Еще один кейс. Клиника Ай Кью пластик доктора Тимура Хайдарова.

Тут есть существенные различия. Во-первых, Тимур очень много внимания уделяет личному бренду и пиару уже несколько лет. Его знают все, «звездный хирург». Кстати, делает он это весьма профессионально. На момент возникновения проблем очередь на операции у него была на три года вперед. Без очереди брали за дополнительные деньги. При этом они делают 2-3 операции в день, 6 дней в неделю.

Во-вторых, он начал отбиваться на ранней стадии. Буквально сразу. Признаки заказа на лицо, селебретис (Слава и Успенская), крикуны (Рашель), старые враги ("врач" Вдовин) проверяющие – РЗН, да еще и СКР. Началось все с видео Славы, где она, в ноль бухая, обвиняет и оскорбляет Тимура. Параллельно появилось несколько ТГ-каналов, самый главный «Мясная лавка Хайдарова», и там жесть. Ложные обвинения, примеры плохих НО не его работ, угрозы, оскорбления. Тихонько к травле подключилась Успенская, и не тихонько ее ненормальная дочь Плаксина. «Врач», а на самом деле фрик, Вдовин так вообще с катушек слетел, угрозы откровенные. Ну и адвокат Успенской Сенина, которая раздавала комментарии налево и направо.

Безусловным плюсом было то, что Тимур позитивно медийный, он умеет говорить и умеет работать на камеру, он не бегает от журналистов и дает комментарии даже вражеским СМИ. Сразу были поданы иски по клевете против Славы, Успенской, Рашель, Вдовина, по Вдовину еще и заявление в полицию. Заблокировали, благодаря связям, возможные выходы ток-шоу на ТВ.

Результат: со Славой и Успенской мировые. Скорее всего им просто нужны были деньги, они не защитницы «несчастных» девушек. Выиграли в суде иск против президента несуществующей ассоциации жертв пластической хирургии Рашель, и та тихо свалила к себе в Израиль, но на российское ТВ ей больше хода нет.

По ТГ обратились к Мизулиной и канал остановил публикации сам.

Участие в ток-шоу, интервью у популярных блогеров: Собчак и Алена Блин. Клиника не потеряла лицензию, Хайдаров продолжает работать и зарабатывать. То есть, историю вроде как закрыли, причем очень быстро. Намного быстрее, чем в первом случае (и, кстати, дешевле). А почему? Потому что Хайдаров очень много сил уделял личному пиару до возникновения проблем.

И так, выводы: что делать если вы поняли, что против вас ведется пиар кампания?

  • попытаться выяснить, кто заказчик, тогда будет легче оценить возможные масштабы кампании и предугадать его действия;

  • начинать работу с первого дня подписания контракта и понять, что на какое-то время это будет круглосуточная работа без выходных и отпуска;

  • выявить СМИ, которые уже опубликовали чернуху, и, если есть связи, выйти на них, если нет, писать досудебки и отправлять иски о защите чести и достоинства и максимально освещать их в СМИ и соцсетях;

  • выявить круг участников противной стороны, проанализировать их, найти компромат, он обязательно есть. Ну и вдарить по ним, с одной стороны статьями юридически выверенными, с другой стороны, анонимно, можно и жесткануть;

  • каждый судебный процесс, каждый факт проверок или каких то следственных действий должен контролироваться и освещаться. Обычно враги косячат, потому что чувствуют свою безнаказанность и очень торопятся;

  • быть постоянно на связи с клиентом и проводить с ним беседы, что можно говорить в СМИ или в соцсетях (даже, если не вы им заниматесь). Во-первых, потому что ему психологически будет легче, а его работоспособность надо сохранять, иначе чем он будет платить? Во-вторых, одно неосторожное его слово или действие может свести на "нет" все ваши усилия. Важно на первом этапе притормозить активность врагов, сделать их работу сложнее и максимально раскачать их психику, потому что тогда они начнут делать ошибки;

  • анализировать все негативные упоминания, выискивать в них косяки (они есть) и выводить их на чистую воду.

Может получиться, что вы не победите полностью, но и частичная победа - тоже хорошо. Ваши действия могут вынудить врагов пойти на компромисс. Ваш труд в любом случае не напрасен.

Могу сказать с уверенностью - безвыходных ситуаций не бывает. За редким исключением, когда все решено на самом-самом верху. Но и тут, редко, но бывают исключения.

Так что опускать руки не надо, или, во всяком случае, не сразу. Но поскольку кейсы у меня медицинские, то я и скажу как «врач» - лучше профилактика, чем лечение. Или лучше предупредить проблемы, чем бороться с их последствиями.

Тэги:

Поделиться: