Я шопоголик. Всегда им был до последнего времени. И так уж получилось, что я в очень молодом возрасте начал ездить именно по модным столицам – Париж, Рим, Милан. Ну и скупать все что видел, а видел я преимущественно Gucci, Prada, и конечно Versace, ведь речь идет о девяностых. Потом уже пошли Valentino, YSL, Louis Vuitton, Dolce&Cabbana, Ferragamo, ну, и не только одежда. И ювелирка, и часы, и машины. Все, что принято называть «тяжелым люксом». С этим я жил больше 25 лет. Почему? Не знаю, возможно сказалось относительно небогатое детство, когда ничего не достать и приходится ходить в «Большевичке». Возможно, потому что это было частью моей работы. Но в любом случае, что такое фэшн я знаю не понаслышке.
Все Gucci, ну почти все (личный архив)
И так, как же раньше продвигался фэшн. Было несколько проверенных каналов. Через «лидеров мнений», когда начинающие дизайнеры или уже мэтры одевали, чаще бесплатно, звезд первой величины, актрис, певиц на вручение премии Оскар, или Каннского фестиваля. Кто-то одевал даже «первых леди». Беспроигрышный вариант. Все СМИ писали, потом и блогеры. Участие в показах, например Недели высокой моды, в Париже, Милане, Москве. Или создание собственных показов, как это делала давняя моя подруга Julia Dilua. На ее показы собиралась вся светская Москва, и не только. Модели мечтали принять участие в этих событиях. Потому, что из каждого своего мероприятия Юля делала перфоманс со сценарием, продуманным до мелочей. Я об этом писал в статье «Шубы, тачки и Толстой».
Безусловно это затраты, но они окупаются. Во-первых, за счет присутствия представителей целевой аудитории на самом мероприятии. Во-вторых, за счет паблисити.
Но это был системный подход, были еще показы и про Голливуд, и по мотивам творчества LEON BAKST. Про это я тоже писал подробно в статье «Мода как искусство, или искусство как мода?», про интеграцию показов в мероприятия, есть хороший кейс. Наш клиент, салон декора закупил ткани Готье, много. Надо было их качественно прореклмировать. Дизайнеры отшили одежду (из портьерной ткани), мы включили показ в свое мероприятие, на премии «Главный герой», и все, дело сделано.
Показ Jean Paul Gaultier
Короновирус временно внес коррективы, и этот способ на два года стал не актуальным. Сейчас потихоньку, все возвращается. Но пройдет очень много времени, пока все вернется. Если вернется. Ведь сразу за пандемией новый вызов - санкции. Многие бренды «тяжелого люкса» не просто ушли из России, начался новый тренд - нежелание продавать вещи русским. Здесь отличились Chanel и Prada. Русские покупатели не расстроились, а просто переключились на другие бренды, и (или) вообще стали покупать дорогие вещи реже.
Еще один классический способ продвижения Fashion - глянцывые журналы. При чем, чем глянцевее, тем эффективнее. Мы выпускали журналы одно время, и даже, был грех глянцевые. Помню одну историю, при подготовке очередного номера журнала Happy Magazine случилась приятная оказия: мне позвонила владелица модельного агентства и предложила русскую, но известную модель для обложки. Модель, к слову, работала в Париже на Chanel, снималась, в том числе, для Vogue. В Россию приехала в гости. Конечно я согласился, договорились с фотографом, визажистами, нашли локацию, а вот с одеждой - заминка. Владелец самого дорогого магазина «тяжелого люкса» не прочуствовал и не согласился, хотя денег с него просили только за работу фотографа. То есть, халява. Тем не менее, обложка получилась.
Дизайн А.Жаданов
Но те же факторы, которые повлияли на event, как средство продивжения, отразились и на глянце. Многие иностранные журналы перестали публиковаться в России «в знак протеста». А российский глянец закрывался, потому что экономически не выгодно. Тем не менее есть хорошие журналы, и есть смысл в них размещаться.
Блогинг. Инстаграмм (принадлежит Meta, запрещена в РФ) ворвлся в нашу жизнь стремительно. И это было и отчасти остается хорошим каналом продвижения. Вдруг появилось множество фэшн-блогеров. Молодежь стала показывать какие вещи они покупают и за сколько, и вроде как показалось, что началась новая эра фэшн. Снова лента стала пестрить образами от Gucci и Louis Vuitton. Наравне с неунывающим Киркоровым появились молодые блогеры. Бренды стразу двинулись в SMM, подписывая контракты с топом, типа Ольги Бузовой, Насти Ивлеевой и так далее. Все изменилось после запрета нельзяграм, сейчас там другой трафик, совсем другой. И кстати, мы еще увидем последствия замедления YouTube.
Лично мое мнение, что при выборе блогера, нужно прежде всего смотреть не на количество аудитории, а на качество. Размещение у «больших» блогеров не всегда оправдано экономически. Да и что говорить, многие из них просто зажрались. Помню мы пытались сделать коллаборацию с Ивлеевой, так мало того, что ее сотрудники попросили 11 млн рублей, так еще и время для съемок не могли найти. Теперь-то после «голой вечеринки» у нее много свободного времени.
Есть блогеры, не запятнавшие свою репутацию. Например, жена известного пластического хирурга Тимура Хайдарова Светлана Сильваши. Стильная, красивая девушка с тремя миллионами подписчиков и нужной целевой аудиторией. И думаю с ценой размещения у нее все в порядке, блогинг - не основной источник ее дохода. И вряд ли станет основным.
Светлана Сильваши
Проблема отрасли - это не только проблема PR. Старые каналы коммуникаций теряют актуальность, но появляются новые. Проблема отрасли в изменении отношения к fashion. Это ведь не просто одежда и цацки - это образ жизни. А отношение именно к такому образу жизни в обществе меняется, причем кардинально. Все меньше окружающие обращают внимание на то, во что вы одеты. Главное аккуратно и стильно, а то что на вас не «тяжелый люкс» или «тяжелый люкс», но прошлогодняя коллекция - не имеет такого значения, как 15-20 лет назад. И эта тенденция не только сохранится, она получит развитие.
Тем не менее, есть еще и необходимость в продвижении и существуют актуальные каналы продвижения. Есть и новые инновационные способы продвижения.
Louis Vuitton и метавселенная: как luxury-бренд покоряет цифровые пространства. Louis Vuitton — один из первых Брендов, который превращает цифровые пространства в площадки для роскоши.
Как же Louis Vuitton использует метавселенную?
— Виртуальные коллекции: Бренд запустил эксклюзивные NFT-предметы в честь 200-летия своего основателя эти цифровые аксессуары стали не просто искусством, но и активами. — Геймификация: Louis: The Game — мобильная игра от бренда, где игроки изучают историю компании, собирая NFT в процессе. — Дефиле в виртуальном мире: Виртуальные показы Louis Vuitton, интегрированные в метавселенную, позволяют поклонникам со всего мира наслаждаться роскошью.
Почему это работает?
Инновации интересны для молодёжи: Метавселенная привлекает молодых пользователей, которые становятся новой аудиторией бренда.
Доступность: Роскошные продукты становятся ближе, ведь NFT доступны глобально. Создание нового опыта: Louis Vuitton превращает взаимодействие с брендом в приключение.
Luxury-бренды тоже осваивают новые технологии, показывая, что цифровые пространства — это не про дешево, а про новый формат уникальности.
Итак, в сухом остатке: Старый добрый маркетинг влияния, привлечение селебритис. Блогинг, продвижение через социальные сети. Однако, и в первом и во втором случае нужно быть аккуратным, вас может поджидать неприятность в виде иноагентов. А размещение с помощью иноагентов может очень сильно осложнить жизнь. Это надо учитывать и в стратегии продвижения, и при подписании контрактов. Или сокращать сроки сотрудничества до минимальных, например 3 месяца. Или предусматривать специальный пункт в договоре. И я бы посоветовал при разработке стратегии «держать в голове» запасные варианты.
Глянцевые журналы (те кто остался на рынке), они работают и будут работать хуже чем раньше, но работают. И есть же электронный глянец. Порталы на которых размещаются истории из жизни звезд, те же самые super.ru и страхит. Появляются новые итересные ресурсы, как например ICON LIFE.
Event. Потихоньку возвращается в нашу жизнь. И поскольку люди устали от вечных проблем и им нужно развеяться время от времени, event будет набирать обороты именно в офф-лайн формате.
В общем, каналы продвижения есть. Но главное помнить что вы продивгаете нечто прекрасное, мечту. А значит и подход должен быть прекрасным. Особое отношение к качеству контента, особенно к визуалу, фото и видео. Не нужно экономить на фотографах и копирайтерах, ну и конечно на нас, пиарщиках. Ведь именно мы делаем бренд БРЕНДОМ.
