Его роль выходит далеко за рамки традиционной рекламы и заключается в формировании нематериального капитала компании. Так называемого Бренд-спирит.
Формирование доверия и лояльности. В условиях информационного шума потребители все чаще выбирают бренды, чьи ценности совпадают с их собственными. Социальная ответственность делает компанию «живой» и человечной в глазах целевой аудитории.
Дифференциация от конкурентов. На насыщенных рынках функциональные характеристики товаров часто идентичны. Социальная миссия становится уникальным торговым предложением (УТП), которое невозможно скопировать простым демпингом или изменением дизайна упаковки или другими известными маркетинговыми приемами.
Управление репутацией. Инвесторы, партнеры и государство оценивают компании не только по прибыли, но и по экологическим, социальным и управленческим показателям. Сильный социальный PR напрямую влияет на инвестиционную привлекательность Бренда.
Внутренний HR-бренд. Сотрудники хотят работать в компаниях, которые приносят пользу обществу. Участие персонала в волонтерских программах повышает вовлеченность и снижает текучесть кадров.
Кризис-менеджмент. Бренды с накопленным социальным капиталом легче переживают репутационные кризисы: аудитория склонна прощать ошибки тем, кто уже доказал свою искреннюю приверженность общественному благу.
Важно отличать системный социальный PR от имитации социальной ответственности ради краткосрочного хайпа, что очень распространенно в последнее время в России. Современные потребители быстро распознают фальшь, поэтому социальная повестка должна быть встроена в ДНК бизнеса, а не добавлена как временная рекламная кампания.
Социальный маркетинг. Впервые термин был предложен классиком маркетинга Филиппом Котлером и Джеральдом Залтманом в 1971 году . Изначально под ним понималось использование инструментов коммерческого маркетинга для влияния на поведение людей с целью улучшения жизни общества (например, кампании против курения, пропаганда использовния ремней безопасности или планирование семьи). Котлер определял его как общение, ведущее к усвоению новых взглядов и изменению поведения для решения социальной проблемы.
Социальный PR. Это понятие является синтезом двух предыдущих. Оно оформилось позже, когда некоммерческие организации и социально ответственный бизнес осознали необходимость профессиональной работы со СМИ и общественностью для продвижения своих идей. В отличие от классического PR, продающего товар, социальный PR продвигает социальные нормы, модели поведения и идеи.
Примеры использования социального пиара в мире.
Зарубежные кейсы часто строятся вокруг глобальных вызовов — экологии, инклюзивности и прав человека:
Dove (кампания «Real Beauty»). Бренд отказался от использования профессиональных моделей в пользу обычных женщин разного возраста, телосложения и этнической принадлежности. Это изменило стандарты красоты в медиа и выстроило глубокую эмоциональную связь с потребительницами по всему миру.
Patagonia. Производитель одежды для активного отдыха позиционирует себя как активистскую организацию. Их лозунг «Don't Buy This Jacket» («Не покупай эту куртку») призывал к осознанному потреблению. Компания передает всю прибыль на борьбу с климатическими изменениями и активно судится с правительствами за защиту национальных парков.
Always. Кампания превратила обидное школьное оскорбление в символ силы и уверенности для девочек-подростков, полностью перестроив имидж гигиенического бренда.
LEGO. Отказ от одноразового пластика в упаковке и запуск линеек наборов с фигурками на инвалидных колясках и протезах , что закрепляет за брендом статус инклюзивного лидера.
Ben & Jerry's. Активная политическая позиция бренда по вопросам расового равенства, климатических беженцев и реформы тюремной системы США, которая стала неотъемлемой частью его маркетинговой стратегии.
А что у нас с социальным пиаром в России? Российский рынок социального PR прошел путь от разовых благотворительных акций корпораций 2000-х годов до глубокой интеграции ESG-стратегий (экология, социальная политика, корпоративное управление) в бизнес-процессы.
Корпоративная благотворительность гигантов. Крупнейшие российские компании делают ставку на масштабные инфраструктурные и образовательные проекты. СИБУР реализует программу «Формула хороших дел», развивая города присутствия через спорт, культуру, образование и охрану окружающей среды.
Норникель после экологической аварии 2020 года трансформировал свой PR, сделав упор на масштабную модернизацию производства, переселение жителей Норильска и арктическую науку.
Сбер развивает экосистемные социальные проекты в сфере образования (Школа 21) и инклюзии.
Совершенно чудесный пример от Росатома - «Песни атомных городов».
Экологическая повестка. Тема переработки отходов и ответственного потребления стала мейнстримом. МТС запустил сервис по подписке на смартфоны (MTS Trade-in) для стимулирования циклической экономики. X5 Group (сети «Пятёрочка», «Перекрёсток») внедряет фудшеринг, передавая еду нуждающимся через фонды, и устанавливает фандоматы для приема тары.
Локальные инициативы малого и среднего бизнеса. В регионах набирает силу краудфандинг и поддержка местных сообществ. Кофейни становятся площадками для сбора гуманитарной помощи, локальные бренды одежды выпускают мерч в поддержку региональных заповедников или приютов для животных.
Государственные и окологосударственные кампании. Ярким примером стал проект социального воздействия московской службы занятости «Учитель для России» (в партнерстве с бизнесом), направленный на привлечение специалистов в школы регионов.
Также значимую роль играет информационное сопровождение Национальных проектов РФ (Демография, Здравоохранение), где используются классические инструменты PR для популяризации вакцинации, здорового образа жизни и семейных ценностей.
Импортозамещение смыслов. После 2022 года произошел сдвиг фокуса. Если раньше многие российские бренды копировали западные форматы кампаний, то сейчас акцент сместился на продвижение традиционных семейных ценностей, сохранение культурного наследия народов России, поддержку отечественного производителя и патриотическое воспитание.
Цифровизация. Активно развиваются технологии прозрачности пожертвований (сервисы отслеживания пути каждого рубля) и геймификация благотворительности внутри банковских приложений.
Проблематика. Главными вызовами остаются дефицит доверия населения (скепсис по отношению к мотивам крупного бизнеса) и риск обвинений в имитации деятельности без реальных изменений в производственных цепочках. Аудитория требует измеримых результатов, а не просто красивых отчетов.
Социальный пиар объеденяет Бренд, благополучателя и пиар-агентство, которое выполняет в том числе сервисные функции. В результате выигрывают все, Бренд получает качественный пиар и повышает узнаваимость своих товаров и услуг, блгополучатель получает необходимую помощь, агентство зарабатывает деньги и опять же повышает узнаваемость.
