Исторически так сложилось, что марктетингу в медицине уделялось не достаточно внимания. По многим факторам.

  • Во-первых: у нас большая часть медицины – государственная, условно бесплатная, и зачем реклама?

  • Во-вторых: общая культура бизнеса на таком уровне, что маркетинг зачастую «не родной ребенок».

Поэтому в медучреждениях обычно нет системного подхода к продвижению своих услуг. В основном работают устаревшие каналы коммуникации: пост-продукция (буклеты, журналы, каталоги), наружная реклама, ТВ. В сторону интернет-макретинга начали смотреть только в последнее время. И то, не смотреть, а так, поглядывать. Маркетинг медучреждений сегодня, как правило, разрозненный, нет какой-то генеральной линии, начиная от каких-то инфоповодов и заканчивая соцсетями. То есть, нет четкого плана, стратегии.

Вот те проблемы, с которыми столкнулся лично, когда работал. Это то, что, как правило, медицинские компании не отслеживают статистику по всей воронке продаж. То есть они не понимают какие рекламные активности приводят пациентов. Показатели маркетинга не связаны с показателями продаж и исходя из этого как правило медицинские компании стараются больше делать медийной рекламы, а не результативный перфоманс. Они хотят стоять на первом месте где-то, просто, типа, потому что это дает больше клиентов, хотят именно медийный охват, а не целевой. А ведь именно целевой охват дает конверсию и, как следствие, деньги.

Следующий момент: как правило, они не считают эффективность колл-центра, то есть не замеряется количество всех поступивших обращений и тех, которые потом сконвертировались в клиента. То есть они знают, сколько у них пациентов, может даже знают, сколько их с рекламы, но они не понимают эффективности. Предположим, позвонило 1000 человек, а записались, например, 100. То есть, вот таких данных у них нет, и они не могут оценивать эффективность разных рекламных каналов.

Стоматология, косметология и пластическая хирургия это лидеры отрасли по отношению к продажам и маркетингу. Почему так сложилось? Стоматология уже очень давно платная, и там большие инвестиции в оборудование, персонал, недвижимость. Они уже этот путь прошли и там велика конкурентная насыщенность. И если мы говорим про медицинскую отрасль, то самые конкурентные это косметология и стоматология. И эта конкуренция заставляет их развиваться и действовать.

Если говорить о специфике маркетинга медицины, то она заключается в том, что мы говорим о здоровье человека, о его базовой потребности в здоровье. Это не купить шоколадку и не в фитнес-центр сходить, это здоровье. И в данном случае очень важна репутационная составляющая заведения или персонала или техническое оснащение. И важно рассказывать об этом по всем каналам коммуникации. У нас же делается как: есть врач, под него открывают клинику той или иной направленности и вешают на всех щитах. Кто видит эти щиты?

Пациент – это прежде всего человек, и он уже давно «живет» в интернете, поэтому нужно уходить в интернет.

При чем там можно отследить эффективность. Можно посчитать не только количество записавшихся или пришедших, а еще сколько они при этом денег оставили, средний чек, и насколько KPI выполнен. Дальше, вот они начинают поворачиваться к маркетингу, но делают это стихийно и не осознанно. А в наших реалиях только комплексный подход может дать результат. И нужно сосредотачиваться на интернет-рекламе, потому что она, в отличие от телевизора, просчитывается и ее эффективность можно отследить. И бюджеты не сопоставимы с телевизионной рекламой, телевизор – это один из самых дорогих видов реклам.

Как обычно ищут врача или клинку? Через знакомых, то самое пресловутое сарафанное радио. Но очень многие люди не понимают, что сарафанное радио это такой же канал коммуникации. И с помощью интернета его можно расширить и подстегнуть, его можно простимулировать, интернет может выступить катализатором. Социальные сети заменяют лавочки, для бабушек это одноклассники, для более молодого поколения – контакт, фейсбук, ТикТок. Ты если не знаешь этого человека, то смотришь, сколько у него друзей и степень доверия к нему у тебя возрастает.

Поэтому если мы говорим об интернет-маркетинге, об имиджевой направленности, то нужно работать с вовлечением и пользовательским контентом. То есть нужно стимулировать пациента, получившего качественную услугу по вменяемой цене на создание материала. Либо на сайте отзыв оставить, либо на отраслевых ресурсах, либо в своих социальных сетях упомянуть. И его круг общения, даже если он не большой, уже это видит и к врачу, клинике или услуге больше возникает доверия.

Многие учреждения до сих пор не используют месседжеры как канал коммуникации. Следующий момент, не используются инструменты он-лайн записи, не используются мобильные устройства. У 100% людей есть сотовый телефон, а человек не может зайти в приложение клиники, посмотреть своего врача, свою историю и что ему вообще врач прошлый раз сказал. Вот был человек на осмотре, ему отметили, на какие проблемы в будущем нужно обратить внимание. И он мог бы посмотреть и сразу стоимость прикинуть.

Не обязательно сразу делать приложение, можно начать хотя бы с мобильной версии сайта, которой у многих медучреждений, кстати, тоже нет. А ведь тенденция такая, что просмотры сайта с мобильных устройств уже сейчас превышают 50% от общего количества. То есть, если у вас нет качественной мобильной версии, вы можете потерять половину потенциальных клиентов. Очень большая ошибка маркетологов – использование мелких шрифтов и на сайтах и в пост-материалах. Часть потенциальных пациентов – это люди, у которых не очень хорошее зрение, зачем заставлять их делать усилие? Они могут просто уйти на сайт, на котором им удобнее, понятнее и проще. И это нужно учитывать во всех стратегиях и когда мы разговариваем с руководителями клиник, которые говорят, что, мол, мне 50 лет и меня нет в сети, поэтому я должен идти в телевизор или на радио.

Не важно, есть ли вы или ваши сотрудники в интернете, важно, где находится ваша целевая аудитория.

Хотел добавить, что помимо проблем с привлечением клиентов есть еще проблема удержания. У человека регулярно что-то «ломается» в организме и по-хорошему бы ему об этом напоминать и решать его проблему заранее. То есть, как бы актуализировать проблему, работать с текущей клиентской базой. Не встречал я нормальной работы с текущими клиентами. Маркетинг в медицине – это комплексный подход. Здесь нужен и PR, в том числе личный. Потому что люди обычно хотят знать своего врача в лицо. Brand Promotion, для многих важна и сама клиника, и есть масса примеров, когда пациент идет именно в клинику, а уже там ему подбирают специалиста. И интернет-маркетинг, комплексный, контекстная реклама, SEO, качественный SMM.

И главное – отслеживание эффективности рекламы и сопровождение продаж. Сейчас все так быстро меняется, что нужно постоянно держать руку на пульсе. И в случае необходимости корректировать первоначальную стратегию. Все это есть в компетенциях нашего агентства и подтверждено кейсами.

Алгоритм взаимодействия с клиентом следующий:

  • встреча, выявление потребностей и возможностей медицинского учреждения;
  • аудит всех ресурсов (сайт, группы в социальных сетях и т.д.) и существующих маркетинговых активностей (что уже делается). Аудит необходим, чтобы понять, какая уже есть база, что сделано правильно, а что не правильно;
  • разработка и согласование маркетинговой стратегии, определение бюджетов и необходимого KPI;
  • непосредственно работа по продвижению.

Причем мы обеспечиваем доступ к статистике на каждом этапе сотрудничества. Мы анализируем, насколько эффективен тот или иной канал коммуникации и, в случае необходимости, перераспределяем бюджеты. Причем реальная работа по продвижению может начинаться параллельно с разработкой стратегии. Сейчас такое время, что эффекта от марктинга не нужно ждать годами. Его можно увидеть уже в первые недели, а ощутить уже в первые месяцы.

И он исчисляется не виртуальными просмотрами или кликами, а реальными обращениями пациентов и, как следствие, реальной прибылью.

Тэги:

Поделиться: