Event-маркетинг – мощнейший инструмент в продвижении для многих отраслей, продуктов и услуг, особенно для нашей ресторанной отрасли. Ведь лучше один раз попробовать, чем сто раз увидеть или прочитать. И мы активно используем этот способ продвижения. Но есть некоторые особенности, о которых я хочу рассказать, прежде всего, как человек, который находится по ту сторону баррикады.
Я представляю крупнейший ресторанный холдинг в городе. Он включает в себя классические предприятия общественного питания разных ценовых сегментов и мощнейшую кейтеринговую службу. Два основных формата взаимодействия: использование наших площадок для проведения мероприятий и выездное обслуживание. Поэтому с любыми мероприятиями нужно идти именно к нам.
Первый вариант более-менее понятен. Заказчик арендует любую из наших площадок, мы обговариваем условия и делаем праздник. Здесь нам относительно легко дать гарантии, потому что все наше: и оборудование, и кухня, и главное – персонал. Более того, с учетом наших масштабов мы можем дать чуть больше возможностей, чем наши конкуренты. Просто задействуем ресурсы других ресторанов, если появится необходимость. Если говорить об условиях, то они могут быть стандартными для банкетов и корпоративов или индивидуальными. Здесь важен принцип взаимной выгоды. Нам, прежде всего, интересны гости: потенциальные и постоянные, это еще один повод посетить наши заведения. Конечно, самые важные факторы для нас – заказчик и формат мероприятия. В приоритете постоянные партнеры и светский формат.
Гости воспринимают ресторан целостно, поэтому для меня важны: ведущий, музыкальное сопровождение и развлекательный интерактив. Не менее важно и то, какие спонсоры и партнеры будут обозначены на самом мероприятии. Даже высокий уровень банкетного обслуживания может быть испорчен неправильно подобранными интерактивом, исполнителями и ведущими. Именно поэтому я не только прошу предоставлять мне сценарий еще в процессе его подготовки, но и оставляю за собой право вносить в него коррективы. Для меня важно, чтобы наш гость ушел довольным с мероприятия и с теплом вспоминал о нас. Если это важно и нашим партнерам, то не возникнет никаких проблем.
Спонсоры важны, потому что я представляю бренды с многолетней историей. И четко понимаю, что кобрендинг может идти как на пользу, так и во вред. Это касается, прежде всего, выездного обслуживания, оно косвенно затрагивает и мероприятия, которые мы проводим на своих площадках. Нам не все равно, кто будет располагаться рядом с нашими брендами на пресс-воллах и в СМИ. Это репутация, которую мы зарабатывали годами. И мы готовы делиться ею, но с равными партнерами, чтобы понимать, зачем нам это нужно. Увеличить капитализацию мероприятий и брендов, которые я представляю, могут сильные бренды и лидеры мнений.
Мы исключаем соседство с брендами из нашей отрасли, но более низких ценовых сегментов. Я вообще очень щепетильно отношусь к конкурентам на мероприятиях, которые мы проводим, но это не боязнь, и уж тем более не зависть. Дело в том, что когда одновременно собираются много брендов, гость может растеряться и не запомнить ни одного. Тогда рекламный эффект будет сведен к минимуму. Бывает, что несколько ресторанов находятся на одной площадке. Мы идем на такие исключения, только если организаторы дают гарантии. Грамотные организаторы сами это понимают и либо ограничиваются одним подрядчиком, либо согласуют все свои действия с участниками процесса.
Для меня так же важно, что мы получим взамен. Мы предоставляем свои ресурсы на определенных, часто эксклюзивных условиях, а что получаем взамен? Кроме любви наших гостей и радости организаторов? Нет, и то, и то, безусловно, очень важно для нас. Но речь идет о бизнесе, а значит, должно быть не только важно, но и выгодно. Я должна четко понимать, сколько и когда мы получим от участия в том или ином проекте. Появляется большое количество новых концептов и мероприятий, мы часто получаем коммерческие предложения по сотрудничеству, и я очень этому рада, считаю своеобразным маркером именно моей деятельности. Обращаются – значит знают, знают – значит, мы хорошо работаем.
Время, когда было достаточно упомянуть наименование бренда шесть раз со сцены и поставить лого на пресс-волл прошло. Для нас, во всяком случае. Пришло время медипланов, согласования общих усилий по продвижению мероприятий и наших брендов, обсуждений. Когда я вижу рекламный эффект – соответствие мероприятия нашему формату, понимаю, что организаторы привлекут лучших подрядчиков, у меня появляется больше причин согласовать наше участие. И сделать все, чтобы мероприятие получилось ярким и запоминающимся. На радость нашим гостям, организаторам и нам. Именно в такой последовательности.
