История социального маркетинга не нова. Для Европы это вообще вчерашний день. Тем не менее, я на протяжении нескольких последних лет пытаюсь объяснить ее суть и бизнесменам, и представителям благотворительных фондов. Ну, последним относительно все равно, им важно собрать как можно больше денег и помочь как можно большему количеству людей. А вот бизнесмены смотрят на меня недоуменно и повторяют, как мантру : «Сделай добро и брось его в воду». Хорошо, а вы уверены, что вы действительно сделали добро?

Суть социального маркетинга проста. Потребитель, покупатель, зная, что Бренд социально ориентирован, начинает лучше к нему относиться и больше покупать. Или покупать по более высокой цене. Как результат - Бренд начинает больше зарабатывать, и как следствие - видит реальную выгоду от благотворительности и начинает помогать еще больше. Казалось бы, все просто и понятно, но даже серьезные федеральные Бренды пока понимают не до конца. Пример из жизни с авиакомпанией S7. Одно время на самолетах этой компании предлагали взять в аренду планшет, деньги, вырученные от пассажиров, обещали передать в какой-то фонд. Но если я УЖЕ пассажир, УЖЕ купил билет и УЖЕ на борту, зачем мне тратить деньги, для того чтобы помочь. Но вот на мой выбор авиакомпании уже сделан. При этом известно, что эта же компания предоставляет судна, для того чтобы дети из регионов смогли побывать на Кремлевской елке. И делают это совершенно бесплатно. И об этом никто не знает. Уверен, если бы знали, многие пассажиры сделали бы свой выбор в пользу S7, при наличии одинаковых или даже чуть более высоких цен, чем у конкурентов.

Европа, Америка уже давно живут так. Уже давно используется системный подход к социальному маркетингу, определение которому дала компания Saatchi&Saatchi еще в прошлом веке. Но они нам не указ. Мы везде ищем свой путь, делаем свои ошибки. Кстати, фонду понятие социального маркетинга должно быть еще ближе, потому что благодаря нему можно получить хоть какую-то системность в пожертвованиях, на которую можно не только выстроить систему, но и поддерживать ее. А это очень важно. Конечно, люди добрые, те, кто занимается благотворительностью, как частные лица - нужны, но они крайне не эффективны, их легко обмануть, запутать, да, они и сами могут запутаться. В результате страдают те, кому эта помощь нужна. Их точно больше, чем помогающих. И я не открою секрет, если скажу, что в этой теме очень много мошенников и аферистов. Выражение: «Бога побойся» - не про них.

Случаи, когда деньги могут уйти не туда - очень распространены. Так вот, задача НКО и фондов сделать так, чтобы деньги ушли именно туда, именно тем, кому они нужны больше всего.

НКО и фонд, прежде всего, должен делать сервис для жертвователей. И с точки зрения юридической чистоты, потому что здесь есть, пусть и небольшие, налоговые вычеты, которые ФНС контролирует очень тщательно, с точки зрения чистоты моральной. А куда попадут эти деньги? Знаю историю, когда мать ест, пьет и гуляет на бюджетные деньги, которые получает за двух своих больных детей. А детям помогают жалостливые люди. Куда смотрит служба опеки, вопрос к службе опеки. Но случаи, когда деньги могут уйти не туда - очень распространены. Так вот, задача НКО и фондов сделать так, чтобы деньги ушли именно туда, именно тем, кому они нужны больше всего.

Есть в этой цепочки и PR и маркетинг, потому что кто-то об этом должен рассказывать людям. Как компания, бренд или частное лицо помогает, как реально и четко отчитывается фонд за полученные деньги, и что реально с ними происходит. Потому что если не рассказывать, никто не узнает, и это уже не социальный маркетинг. Но есть и другая сторона, про грязь, про мошенников информация распространяется быстро и без особых усилий, так уже сложилось. Про порядочные и эффективные системы мало кто знает, в результате потеря доверия к благотворительности в принципе. Так что молчать о добрых делах – не нужно, но и кричать не уместно. Нужно просто честно рассказывать.

Поделиться: