10 лет работы на рынке. 10 лет неиссякаемой энергии, драйва и движения вперёд. Как шведской компании удалось завоевать сердца омичей, став самым понятным и востребованным явлением на омском рынке? Обо всём этом в эксклюзивном интервью порталу GLAGER.ru рассказал директор магазина ИКЕА Омск Валентин Чадин
– Валентин, ИКЕА на омском рынке уже 10 лет. Как планируете отмечать это событие? И как в целом охарактеризуете этот период?
– Празднование юбилея выпадает на октябрь. Конкретная дата ещё не определена. Как, собственно, и концепция. Но это точно будет что-то грандиозное, о чём мы сообщим дополнительно. Что касается оценок – однозначно, это 10 лет успеха. За эти годы многое произошло, компания очень сильно разрослась, и число покупателей увеличилось значительно. Но останавливаться мы, конечно, не собираемся. Есть конкретные планы на будущее, направленные не только на то, чтобы стать ещё ближе для омичей. Сейчас мы активно уходим от понимания того, что ИКЕА – это компания, которая продаёт мебель, к идее, что ИКЕА – это компания, которая предлагает РЕШЕНИЯ для обустройства дома.
– Подтверждением этого, насколько я понимаю, стал, в том числе, недавно стартовавший проект «Квартиротека»? Расскажите о нём.
– «Квартиротека» – это библиотека дизайнерских решений по обустройству дома для множества людей, живущих в распространённых сериях типовых квартир. Он доступен на сайте абсолютно всем. Каждый человек может просто вбить свой адрес проживания и найти решения, подходящие именно для его квартиры и условий. Для запуска этого технологически сложного проекта пришлось провести колоссальную подготовительную работу. И мы очень рады, что он стартовал и вызвал такой большой интерес.
– Проект общероссийский? Или мировой? Есть ли у него региональная специфика?
– Проект был разработан и запущен пока только в России, и работа над ним велась совместно центральным офисом и всеми магазинами ИКЕА в стране. Понятно, что планировки, жилая специфика в регионах очень разнятся. Поэтому каждый из магазинов вносил свою лепту, планируя именно местные решения. Чтобы жители конкретного региона, открывая их, действительно узнавали свои квартиры и понимали, как их можно обустроить иначе. И конечно же, омская команда специалистов IKEA изучала местный рынок и предлагала свои решения.
– Учитывалась только специфика помещений?
– Мы обращали внимание не только на важные технические аспекты - планировку комнат, расположение технических узлов и т.д., но и преференции покупателей в отношении стиля, цены и прочего. Но, думаю, сейчас только нашим клиентам судить, насколько эти решения отражают ту логику, которую мы заложили, и локальную релевантность, которую мы постарались создать. Так что сейчас мы будем активно смотреть, насколько это пользуется спросом, продолжая совершенствовать и оттачивать этот проект. Отмечу ещё, что «Квартиротека» доступна онлайн на любом устройстве. Хотя, конечно, лучше использовать стационарный компьютер, поскольку фотографии проекта выполнены в максимальном разрешении, и смотреть нашу прекрасную мебель лучше, так сказать, в полный рост.
– Валентин, давайте поговорим о корпоративной социальной ответственности бизнеса, о которой сегодня модно говорить, но вы ещё и делаете. В частности, недавно обустроили помещения «Дома радужного детства» – хосписа для паллиативных деток и их родителей.
– Отмечу, что для нас это стало очень важным событием, потому что это один из практических примеров, когда бизнес вместе с некоммерческими организациями действительно делает жизнь конкретных людей и конкретных семей лучше. В данном случае речь идёт не только о детях - самых главных жителях планеты, но и об их семьях. Поскольку «Дом радужного детства» оказывает неоценимую поддержку с точки зрения реабилитации и детям, и их родителям. Позволяет скрепить, восстановить те семьи, которые могли пострадать, находясь в сложных жизненных условиях, связанных с непростой судьбой детей. Поэтому мы очень гордимся этим проектом. Потому что, с одной стороны, как я уже сказал, это хороший практический пример того, как крупный бизнес может влиять на жизнь обычных людей. А с другой - показательный пример взаимодействия между бизнесом и НКО. Очень хотелось бы, чтобы он стал толчком для других компаний. Чтобы они конкретными делами поддерживали такого рода проекты.
– Расскажите подробнее о самом проекте: как возникла идея, как вы ее реализовывали? От себя лишь скажу: то, что вы сделали, реально впечатляет.
– Отмечу, что проект был реализован в рамках проведения федерального конкурса, который проводила наша компания среди всех магазинов. Каждый магазин определял сферу, где наша помощь была бы наиболее востребована. Мы получили грант на поддержку центра паллиативной помощи «Дом радужного детства». Конечно, когда мы узнали о нём, никто просто не смог остаться равнодушным. Мы понимали, что являемся компанией, которая знает, понимает и обладает опытом, как правильно, компетентно и удобно обустроить дом. Поэтому и решили обустроить жилое пространство в «Доме радужного детства».
Наши сотрудники два дня ездили как волонтёры, собирали мебель, вешали люстры... А потом нам позвонила администратор из «Дома радужного детства» и говорит: «Представляете, время 11 часов вечера, а мы сидим с мамочками детишек, и они уходить не хотят, говорят – так хорошо, так уютно». Вы бы знали, как это было приятно слышать. В чем был ещё нюанс этого проекта. Здание было административно готовое, мы обустраивали его не с нуля. Поэтому задача у дизайнера оказалась непростой: вписать интерьер с учётом уже существующей специфики использования помещений. Комнаты при этом должны были получиться комфортными и яркими. Плюс, мы учли пожелания сохранить мебель из дерева и другие элементы декора, которые там есть, создав при этом комфортную зону, которая должна была выполнять роль конструктора и использоваться для разных целей. Чтобы было зонирование, а при необходимости можно было быстро поменять обстановку, не прикладывая больших усилий. Думаю, мы справились. И слова благодарности родителей – лучшее тому подтверждение.
Задача у дизайнера оказалась непростой: вписать интерьер с учётом уже существующей специфики использования помещений. Комнаты при этом должны были получиться комфортными и яркими
– «Дом радужного детства» - лишь один из проектов, реализованных компанией ИКЕА в рамках корпоративно-социального ответственности бизнеса. У вас ещё очень много и экологических проектов. Расскажите о них.
– Ответственное отношение к природе - один из основных принципов нашей работы. И одно из направлений связано с продвижением экологичного образа жизни. Приятно, что многие покупатели, как показывают исследования, сегодня разделяют этот принцип. В частности, согласно последним опросам, в России за последние четыре года количество людей, которые понимают, почему важно сортировать отходы, выросло примерно с 60 до 90%. Это демонстрирует очень высокий уровень экологической сознательности россиян, и омичей в частности, почему это важно и зачем это нужно. К тому же все прекрасно видят эти истории со свалками, которые происходят в других городах и, разумеется, не хотят оказаться в ситуации, когда мусорные кучи начнут давить на их дома, на их головы и так далее. Поэтому мы уделяем столько внимания направлению по сортировке мусора. У нас, к примеру, есть большое количество решений в магазине, как можно у себя дома, на кухне, в любом ограниченном пространстве организовать место для простой и удобной сортировки мусора. Дальше мы объясняем покупателям, что с этим мусором делать, чтобы он не оказался на тех же свалках в одной куче. Ну, и конечно важно отметить, что 75% собственных отходов магазина ИКЕА Омск мы сами сортируем и направляем провайдерам для дальнейшей переработки.
Согласно последним опросам, в России за последние четыре года количество людей, которые понимают, почему важно сортировать отходы, выросло примерно с 60 до 90%.
– Провайдерам - это кому именно?
– Зависит от типа отхода: картона, который магазин ИКЕА Омск производит в качестве отходов в количестве более 300 тонн в год, полиэтилена (около 15 тонн), обвязочной ленты (около 1,5 тонн) и т.д., фракций очень много. У нас есть соглашения с разными провайдерами, в том числе из других городов, которые занимаются утилизацией конкретных видов мусора, в результате чего порядка 75% наших отходов не оказывается на городских свалках.
– Получается, проблему переработки мусора вы преимущественно решаете сами? Я к тому, что сегодня это пиковая проблема в регионе. Потому что пришёл мусорный оператор и сказал: «мусор теперь мой», после чего в городе просто исчезли многие сортировочные пункты. Вы с этим столкнулись?
– Не могу сказать, что в этом вопросе мы встретили какие-то большие барьеры. Это всегда вопрос взаимодействия и обсуждения условий. Озвученные проблемы – а мы про них действительно знаем – они есть, но касаются вопросов переработки мусора для физических лиц. Но и здесь мы вместе с нашими коллегами из МЕГИ параллельно ведём масштабную работу, чтобы в Омске появлялось больше сортировочных станций.
Люди должны понимать, что планета не бесконечна.
В продолжении темы экологии, хотелось бы ещё рассказать об экологической экскурсии, которую мы проводили в Час Земли и которая вызвала ошеломляющий интерес у омичей. В режиме реального времени мы показали, как, к примеру, собирается и прессуется картон, как он складируется. Рассказали о наших товарах, которые помогают беречь окружающую среду, экономить ресурсы и деньги. Например, о смесителях, которые экономят воду, или о стульях из переработанного пластика. А заодно озвучили такие важные факты, сколько, к примеру, вообще осталось запасов воды в мире. Люди должны понимать, что планета не бесконечна. И очень здорово, что экскурсия нашла отклик гостей, потому что многие просто не задумываются об этом. А для крупных компаний недопустимо работать, не думая о последствиях.
– Давайте вернёмся к началу нашего разговора. ИКЕА – 10 лет на омском рынке. Выделите самые интересные этапы этого периода? Как менялся рынок, как менялась вместе с ним компания?
– Я бы выделил пару ключевых этапов. Первый – это, когда компания только заходила на рынок. Несмотря на то, что на тот момент бренд уже был достаточно известен в стране, омичи нас восприняли как что-то новое, необычное, шведское. Мы предложили уникальные товары, которых до этого просто не было на рынке. Ну, и конечно, это период активного роста, когда у нас стремительно росло количество покупателей и сотрудников.
Вторым важным и переломным моментом стал период конца 2014 - начала 2015 года, когда в стране и в Омске, в частности, изменилась экономическая конъюнктура. Стремительная инфляция, обвал курса рубля… Тогда мы отчётливо почувствовали, что покупатели стали более избирательными и более внимательными к тому, сколько товар стоит и какая ценность в него вложена. Поэтому все наши усилия в последующие 3-4 года были направлены на оправдание этих новых запросов. С одной стороны, мы объясняли, почему наши товары стоят именно столько, какие у них есть прекрасные потребительские качества и почему они прослужат долго. Почему, к примеру, на матрасы и на кухни у нас гарантия 25 лет и на бытовую технику – 5 лет. И параллельно вели работу по снижению цен. Мы понимали: денег больше не становится. В реальном выражении их становится даже меньше, и старались под эту ситуацию адаптироваться. Последние два года у нас прошла крупная кампания под слоганом «теперь цены ниже». А сейчас мы уже видим, что наши покупатели, омичи, притёрлись, привыкли, приноровились к новой реальности. Поняли, что это не какая-то драматическая история и не что-то депрессивное. Поэтому в будущее мы смотрим довольно позитивно.
Наши покупатели, омичи, притёрлись, привыкли, приноровились к новой реальности. Поняли, что это не какая-то драматическая история и не что-то депрессивное. Поэтому в будущее мы смотрим довольно позитивно.
– Валентин, но откровенно, ИКЕА изначально продавала не просто мебель. Вы и заходили на рынок, сразу предлагая готовые решения, что для местного рынка действительно было необычно. Многие ходили в ИКЕА, как на экскурсию, чтобы подсмотреть идеи по обустройству. В чем принципиальное отличие новой концепции?
– Я могу сказать две вещи. Во-первых, со временем сильно меняется не только компания, но и среда, конкурентное окружение. И то, что людям интересны не товары, а решения, понимаем уже не только мы. Если посмотреть на наших коллег, например, из «Леруа Мерлен», отчётливо видно, что они тоже активно двигаются в эту сторону. Сегодня уже все понимают, что обустроить дом - это не просто купить мебель. Гораздо важнее, сделать из этой мебели решение, в котором будет уютно, комфортно и удобно. Да ещё и сделать весь этот процесс без какого-то разочарования. В этом и есть большие сложности. Поэтому, чтобы сохранить лидирующие позиции, чтобы остаться компанией номер один по обустройству дома (а на сегодняшний день мы таковыми и являемся как на омском рынке, так и на глобальном), мы вынуждены постоянно поднимать планку, действовать на опережение.
Обустроить дом - это не просто купить мебель. Гораздо важнее, сделать из этой мебели решение, в котором будет уютно, комфортно и удобно.
А вторая часть истории – это покупатель, который тоже не стоит на месте. Сегодня он везде: не только физически в магазинах, но и на сайте, в социальных сетях и т.д. Так называемое омниканальное пространство, в котором клиент перемещается между различными точками соприкосновения с брендом – уже не какая-то инновация, не новая тема, а повседневность. И наша задача – соответствовать этим новым потребностям. Быть не только физически в магазине с готовыми решениями, но и присутствовать на всех каналах, в которых покупателю быть интересно. Тот же проект «Квартиротека» родился в рамках этих потребностей. Все решения наших дизайнеров рождались не из воздуха, а из детальных знаний того, как покупатели живут, с какими сложностями сталкиваются при обустройстве тех или иных комнат, к чему стремятся. А уже дальше, обладая этой информацией и знаниями нашего ассортимента, формировали конкретные решения, которые сейчас доступны не только в магазине, но и в соцсетях, на сайте и так далее. Так что мы намерены осознанно и очень точечно продолжать работать в этом направлении.
Так называемое омниканальное пространство, в котором клиент перемещается между различными точками соприкосновения с брендом – уже не какая-то инновация, не новая тема, а повседневность
– Где ваши дизайнеры проходят обучение? Это я к тому, что даже когда ИКЕА только заходила на омский рынок, она сразу предложила омичам очень нужные, понятные и реально востребованные решения.
– Первостепенной является страсть к обустройству дома, она важнее любого обучения. Желательным, но не обязательным требованием к ребятам, которые приходят в команду наших дизайнеров, является профильное образование, на котором, собственно, и строится дизайнерская компетенция. Ещё один элемент – обучение внутри компании, во что вкладывается очень много ресурсов. Делается это посредством всевозможных тренингов, которые наши сотрудники проходят как в центральном офисе, так и удалённо. Некоторых дизайнеров мы отправляем на международные тренинги нашей глобальной организации. В этом случае ребята выполняют роль амбассадоров и впоследствии делятся полученными знаниями с коллегами, которые остались здесь. Плюс, это повседневная работа с покупателями. Потому что дизайнерские знания – это не то, что живет в отрыве от практики, от реальности. Здесь чуть ли не самую важную часть составляет то, как мы слушаем и слышим наших покупателей. Мы общаемся с ними непосредственно в магазине, понимая, что им конкретно нужно, посещаем их дома и в детальных разговорах выясняем их потребности.
Дизайнерские знания – это не то, что живет в отрыве от практики, от реальности. Здесь самую важную часть составляет то, как мы слушаем и слышим наших покупателей. Мы общаемся с ними в магазине, посещаем их дома и в детальных разговорах выясняем их потребности
– Региональная специфика есть у омского рынка?
– Если сравнивать с другими рынками, здесь в первую очередь стоит говорить о разном уровне дохода. Поэтому, создавая решения, мы в первую очередь отталкиваемся от цены и стремимся к тому, чтобы нашими решениями могло воспользоваться максимальное количество наших клиентов. Для этого мы проводим многочисленные исследования, изучаем доходы покупателей, какие конкретно суммы они готовы тратить и на конкретные продукты, и на целые решения. Выводим для себя определенные маркеры и в зависимости от них уже прорабатываем решения, которые и будут им соответствовать. Второй обязательный момент – изучение стилистических и цветовых предпочтений. Есть люди, которые любят традиционные спокойные решения, есть те, кто, наоборот, ищет что-то неожиданное, даже агрессивное. Для всех мы стараемся предлагать новые коллекции, интересные товары, необычные цвета и материалы. Наша задача - не фокусироваться на чём-то конкретном, а учитывать то, что все люди разные, и каждый может прийти к нам и найти то, что нужно именно ему.
– Валентин, возникает вопрос, а готовые дизайнерские решения, получается, идут бонусом для покупателей, или это закладывается в стоимость товара?
– Мы не подходим к ценообразованию таким образом и не закладываем в цену товара какие-то конкретные процессы и услуги. Всё это делается исключительно для того, чтобы покупателям было удобно воспринимать наши товары. Видеть, насколько гармонично они вписываются в конкретные пространства и как в нём «работают». Так что это ни в коем случае не дополнительная наценка для наших товаров, а удовлетворение базовых ожиданий наших покупателей. Да и мы бы не смогли так показательно объяснить, как при помощи нашего товара можно обустроить дом, не используя подобные решения.
Готовые дизайнерские решения - это не дополнительная наценка для наших товаров, а удовлетворение базовых ожиданий наших покупателей.
– А это хорошо или плохо, когда говорят: «О, эта квартира из ИКЕА»? У компании довольно узнаваемый стиль, который можно воспринимать как нечто массовое, шаблонное….
– Честно говоря, от покупателей мы не слышим такого, чтобы IKEA воспринималась как что-то базовое или приевшееся. А работа с обратной связью у нас ведётся постоянно. Но мы и сами понимаем, что, если будем продавать один и тот же стул или диван на протяжении 10 лет, покупатель от него устанет. Поэтому у нас ежегодно меняется более 30 процентов ассортимента, внедряются новые решения. Даже, если прямо сейчас пройтись по магазину, можно увидеть, как много у нас товаров с оранжевым знаком «НОВИНКА». Более того, наши регулярные опросы показывают, что подавляющее число покупателей видит, что ИКЕА меняется, постоянно предлагает новое и удивляет. В подтверждение этого так же отмечу, что кроме наших базовых коллекций, у нас есть немало по-настоящему эксклюзивных. Мы постоянно сотрудничаем со всемирно известными дизайнерами, выпуская лимитированные, сезонные коллекции. Но здесь мы не только слушаем покупателей, но и сами отслеживаем глобальные тренды с точки зрения обустройства дома и дизайна, привносим что-то новое, интересное, чтобы постоянно удивлять и вдохновлять наших покупателей.
– Расскажите, как сегодня меняется конкурентная среда? Вы сами признаёте, что на рынке появляется всё больше компаний, которые, как и вы, начали предлагать готовые решения. Более того, многие пытаются даже копировать какие-то товары ИКЕА. Как вы к этому относитесь?
– Конкуренция - это то, что помогает бизнесу быть более требовательным к себе, более эффективным. Заставляет не расхолаживаться, а двигаться в сторону улучшения. Что касается копирования – такое действительно происходит, особенно, если речь идет о товарах, которые долго живут с нами. Банальные примеры, типа столика-квадрата и подобных товаров, лёгких с точки зрения дизайна и производства. Но у нас здесь есть главное преимущество – это цена. Мы – компания глобальная, и многие товары производим очень большими объёмами, поэтому имеем хорошие закупочные цены, соответственно и покупателям может предлагать лучшие ценовые предложения на рынке с учётом потребительских качеств этих товаров и их функциональных аспектов. Тем не менее, мы всё равно тщательно отслеживаем, как работают другие участники рынка, чтобы самим быть ещё более эффективными. В частности, меняем цепочки поставок, общаясь с нашим центральным офисом, чтобы сделать нашу продукцию ещё более доступной. Особенно здесь, в Омске, где, учитывая макроэкономическую конъюнктуру, цена имеет очень большое значение для покупателей.
Фото: GLAGER.ru, ikea.com
